บางคนอาจคิดว่าการตอบรับของตลาดที่ดีเกินคาดของ “ออนไลน์ มาร์เก็ตติ้ง” เป็นปรากฏการณ์ที่วูบไหวและมาเร็วไปเร็ว
ระยะยาวอาจจะต้องพิสูจน์ตัวเองอีกมาก แต่รูปธรรมอย่างหนึ่งที่น่าจะสะท้อนถึงความชัดเจนที่เริ่มจับต้องได้ในกระแสนี้ก็คือ สินค้ากลุ่มเทคโนโลยีหลายๆ แบรนด์พยายามจะขยายตัวเองหลาย ๆ ทาง จนเกิดเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ขึ้นมารองรับตลาด รวมทั้งแบรนด์ "แอลจี" ยักษ์อิเล็กทรอนิกส์แดนโสม ที่ปีนี้ยอมเสี่ยงทุ่มงบไปกว่า 56 ล้านบาททำตลาดแบบออนไลน์โดยเฉพาะ ภายใต้มนต์เสน่ห์ของดินแดนที่เรียกว่าประเทศไทย ซึ่งเต็มไปด้วยความหลากหลายและพร้อมเปิดรับอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ แม้กาลครั้งหนึ่งวิวัฒนาการของการสื่อสารได้ก่อร่างสร้างตัวจนกำหนดความเป็น “มาตรฐาน” ที่มีรูปแบบสำเร็จรูปในตัวเอง แถมยังมีเหตุผลจำเป็นทางธุรกิจที่เรียกว่า “ความอยู่รอด” ที่ต้องยอมยึดติด แต่บัดนี้องค์ประกอบเหล่านี้นำมาคิดเล็กคิดน้อยไม่ได้...อีกแล้ว
เมื่อกล่าวถึงช่องทางที่น่าสนใจสำหรับการสื่อสารระหว่างข้อมูลกับผู้เสพ และวิธีการของนักการตลาด "ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า แอลจีพบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคไทยนิยมค้นหาข้อมูลผ่านทางมือถือและอินเทอร์เน็ตก่อนตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น สังเกตได้จากวิธีการเลือกซื้อที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคมักหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจจากบทความแนะนำสินค้าและความเห็นจากผู้ที่ใช้มาก่อน ดังนั้นการทำตลาดออนไลน์จึงเป็นการสื่อสารช่องทางใหม่ที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้
อย่างไรก็ตาม จากความสำเร็จของแอลจีที่ได้จากการทำตลาดรูปแบบใหม่ๆ ตลอดปีนี้ บริษัทเตรียมเดินกลยุทธ์ออนไลน์มาร์เก็ตติ้งต่อเนื่อง เน้นคอนเซปต์สร้างความแปลกใหม่ และการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์บนโซเชียลเน็ตเวิร์ค และสื่อออนไลน์ทุกแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมอย่างใกล้ชิด ผสมผสานกิจกรรมทางการตลาดทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ละทิ้งกลุ่มแมสในสื่อแบบเดิมๆ พร้อมกับพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกัน ตราบใดที่ดิจิทัลยังไม่ใช่สื่อกระแสหลักในตลาดแมส
ทั้งนี้เพื่อสานฝันการก้าวเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับหนึ่งในไทยภายในปี 2555 จากปัจจุบันครองอันดับ 1 กลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน อันดับ 2 โฮมเอ็นเตอร์เทนเมนท์ และอันดับ 4 กลุ่มสมาร์ทโฟน
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแอลจี ยอมรับว่า ไม่อาจคาดเดาได้ว่าผลที่ออกมาจะดีมากหรือน้อยอย่างไร แต่จากอิทธิพลสื่อออนไลน์ที่เริ่มแผ่อิทธิพลมากขึ้น และผลตอบรับทั้งรางวัลระดับสากลและในไทย รวมถึงจำนวนเรทติ้งที่ได้รับน่าจะเป็นคำตอบได้ดี
อย่างไรก็ดี เขาเผยว่า จากนี้จะหาวิธีการที่ทำให้สื่อทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ต่อยอดถึงกันได้ แต่ละปีเตรียมเปิดตัวแคมเปญไม่ต่ำกว่า 10 แคมเปญ สัดส่วนการทำตลาดจะให้น้ำหนักสินค้าในกลุ่มมือถือมากที่สุด ซึ่งขณะนี้มีทิศทางที่ชัดเจนแล้วว่าจะให้ความสำคัญกับสมาร์ทโฟน และทัชโฟนมากเป็นพิเศษ
รองลงมาคือ โทรทัศน์ และสินค้าอื่นๆ ตามความเหมาะสม ขณะที่กลุ่มเป้าหมาย ในภาพรวมตั้งเป้าไว้ทุกกลุ่มอายุที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ ตั้งแต่วัยรุ่นถึงวัยทำงาน
เขาเล่าว่า ที่ผ่านมาจากแคมเปญโลลี่ป๊อปตัวเดียว เพียงเดือนแรก มีผู้เข้าชมวีดิโอ 2-3 แสนครั้ง กลับมาดูซ้ำเกิน 40-50% ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดมือถือฝาพับของแอลจีพุ่งขึ้นกว่า 18-30% เฟซบุ๊คแฟนเพจของแอลจีครองอันดับหนึ่งในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทย มีจำนวนผู้ชื่นชอบ 4.3 หมื่นราย มีความคิดเห็นอยู่หลักหมื่น แต่ละเดือนมีจำนวนผู้ชื่นชอบเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 3,000 คน ปัจจุบันบริษัทมีทีมงานดูแลสื่อออนไลน์โดยเฉพาะกว่า 15 คน ทำหน้าที่พัฒนาบล็อก เสิร์ช เอ็นจิน ทำให้เว็บไซต์มีความน่าสนใจ และดูแลโซเชียล เว็บต่างๆ
ทั้งนี้ผลสำรวจยังพบว่า การทำตลาดออนไลน์ทำให้การรับรู้ และการชื่นชอบแบรนด์เพิ่มสูงขึ้น 5-10% ในทุกหมวดสินค้า ปี 2553 แอลจีทุ่มงบการตลาดไปกว่า 56 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 8% ของงบการโฆษณาโดยรวม ปี 2554 เตรียมทุ่มอีกไม่น้อยกว่า 10% ของงบรวมหรือประมาณ 70 ล้านบาท และคาดว่าสัดส่วนจะเพิ่มเป็น 15% ในปี 2555
เขาเล่าว่า สินค้าของแอลจีแบ่งเป็น 5 ยูนิตด้วยกันคือ
ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกสินค้ามาทำแคมเปญส่วนใหญ่จะใช้สินค้าที่บริษัทตั้งเป็นธงรบสำหรับบุกตลาด เช่น 3 แคมเปญเด่น “LG 10 days in Korea” ภารกิจ 10 วันในเกาหลีเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีโอกาสทดลองใช้สมาร์ทโฟน “ออพติมัส วัน” กิจกรรม “เฟซ ลันซ์” สร้างเป็นกระแสโดยใช้ไวรอล วีดิโอ ให้ลูกค้าร่วมกิจกรรมแบบออนไลน์รับรางวัลเสิร์ฟอาหารกลางวันให้คนพิเศษ 5 คน
หรือ “พาก๊วนซ่าลั้ลลาที่เกาหลี” นำลูกค้าไปโพสท่ามันๆ ที่ประเทศเกาหลี เสริมด้วย “แอลจี ดิจิทัล ทวีต บอร์ด” ให้ส่งข้อความสนุกๆ ไปที่จอแอลซีดีรูปแบบอินเตอร์แอคทีฟ ที่ติดตั้งบนหลังคาศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ให้ทวีตกันได้สด ๆ แบบเรียลไทม์ผ่านเว็บไซต์และเว็บบนมือถือของแอลจี ซึ่งมีอัตราการทวีตเฉลี่ย 200-300 ครั้งต่อวัน
เขาบอกว่า ไทยเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีในการใช้กลยุทธ์แบบออนไลน์ มาร์เก็ตติ้ง กลยุทธ์ที่ใช้จะต่างไปตามชนิดสินค้า และความแตกต่างของแต่ละประเทศ ในสื่อเดียวกัน สิ่งที่จะทำให้เกิดความต่างได้คือ
รวมถึงพยายามนำเสนอมุมมองและวิธีการเพื่อตอกย้ำตำแหน่งของแบรนด์ พยายามเข้าใจลูกค้าตั้งแต่ขั้นตอนก่อน - ระหว่าง - กระทั่งหลังตัดสินใจซื้อสินค้าไปแล้ว “ทุกแคมเปญต้องสื่อถึงความคิดสร้างสรรค์ เพราะสิ่งนี้เป็นหัวใจหลักทำให้แอลจีสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตรงจุด และตรงใจ” ธันยเชษฐ์ กล่าว
พร้อมประเมินว่า ปี 2554 แต่ละแบรนด์จะยิ่งโหมทำตลาดแบบออนไลน์มากขึ้น จะมีผู้เล่นและสินค้าใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น รวมถึงงบประมาณสำหรับสื่อออนไลน์ของแต่ละบริษัทก็จะเพิ่มขึ้นด้วย
