“การสื่อสาร” ของแบรนด์ที่ส่งออกไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้นสำคัญมาก เรียกว่าเป็นกุญแจดอกสำคัญของกลยุทธ์เลยก็ได้ เพราะการสื่อสารคือส่วนหนึ่งจะวัดผลความสำเร็จได้ว่านักการตลาดหรือนักโฆษณาทำออกไปได้ดีหรือไม่ หลายครั้งกลยุทธ์ที่แบรนด์คิดมาแล้วอย่างดีก็อาจจะตกม้าตายได้ในขั้นของการสื่อสาร รวมถึงการสื่อสารมุกเดิมๆ ในอดีตที่เคยประสบความสำเร็จก็ไม่ได้การันตีได้ว่า หากนักการตลาดนำกลับมาใช้อีกครั้งมันจะประสบความสำเร็จได้ดังเช่นเคย
อย่างที่รู้ๆ กันดีว่าโลกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทั้งเทคโนโลยี ความนิยม พฤติกรรมคน มันจึงมีคำว่าเทรนด์หรือกระแสขึ้นมาให้เราได้ศึกษากันอยู่ตลอด โดยเฉพาะในโลกของการตลาดออนไลน์ที่เทรนด์รอบตัวนั้นหมุนไปไวเหลือเกิน ถ้าโลกเดินไปไวแบบนี้ นักการตลาดอย่างเราก็ไม่ควรจะยึดติดอยู่แต่กับกลยุทธ์เดิมๆ
1.ดอกไม้ไฟ การสื่อสารสุดตื่นเต้นในเวลาอันสั้น แต่ไม่ยั่งยืน
“ดอกไม้ไฟ” สร้างความประทับใจในยามค่ำคืนเพียงชั่วครู่ จากนั้นก็จางหายไปราวกับไม่เคยมีมาก่อน วิธีการสื่อสารนี้เน้นการสร้างความตื่นเต้นให้แก่จำนวนมากในช่วงระยะเวลาสั้นๆ เช่น การสร้างวิดีโอไวรัล ไปจนถึงไวรัลแคมเปญ ซึ่งอาจใช้เงินจำนวนมหาศาล แต่ไม่มีการหล่อเลี้ยงบทสนทนาหลังจากกระแสซา
นอกจากนั้นยังเป็นวิธีการที่ไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ที่ต้องการข้อมูลทันทีที่สนใจ หากแบรนด์ไม่มีการต่อยอดการสนทนาจากไวรัลแคมเปญ ก็อาจทำให้ถูกลืมได้ในเวลาอันสั้น
2.ปรบมือข้างเดียว การสื่อสารทางเดียว
“ปรบมือข้างเดียว” การออกแรงเพียงฝ่ายเดียว โดยที่ไม่สนฝ่ายตรงข้าม ต่อปรบให้ตายก็ไม่ดัง ตราบใดที่คุณไม่เอามือไปตีกับโต๊ะเสียก่อน วิธีการสื่อสารนี้ คือ การสื่อสารทางเดียว หรือ One-way Communication ซึ่งข้อดีคือเราสามารถนำเสนอเรื่องราวได้อย่างเต็มที่ แต่วิธีการนี้ไม่ตอบโจทย์ชาวดิจิทัลที่ต้องการปฎิสัมพันธ์และแสดงความคิดเห็นของตัวเองตลอดเวลา
ดังนั้น การที่แบรนด์แจ้งข้อมูลแล้วจากไป หรือแม้กระทั่งปิดช่องคอมเมนต์ จึงเป็นการปิดพื้นที่ในการโต้ตอบของผู้บริโภค ซึ่งข้อมูลเหล่าล้วนเป็นแหล่ง data ชั้นดีในการนำมาปรับแผนการตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ด้วยซ้ำ
3.ก่อกวน การสื่อสารชวนหัวร้อน
“ก่อกวน” พฤติกรรมขัดจังหวะที่สร้างอารมณ์ด้านลบให้แก่ผู้ถูกกระทำ จนอาจนำไปสู่อาการหัวร้อนในที่สุด วิธีการสื่อสารนี้ คือ การยัดเยียดโฆษณา ไปยังช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังทำธุระ หรือเสพความบันเทิงอย่างอื่นอยู่ ซึ่งแม้จะเคยได้ผลในอดีต อย่างการสร้างเพลงทำนองติดหู และเปิดวนไปเรื่อยๆ จนกลายเป็น Earworm ให้ทุกคนร้องตามทั่วเมือง
แต่ในปัจจุบันเราไม่สามารถทำได้เช่นนั้นแล้ว เพราะผู้บริโภคมีตัวเลือกในการเสพสื่อที่มากขึ้นกว่าสื่อหลัก ทำให้พวกเขาสามารถกดข้าม หรือเปลี่ยนไปเสพสื่อในช่องทางอื่นได้ หากถูกขัดจังหวะ นอกจากนั้นหากพวกเขาเกิดความรำคาญถึงขีดสุด ก็อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปเลยก็ได้
4.จุดเดียวจบ การสื่อสารช่องทางเดียว
"จุดเดียวจบ” การเลือกสื่อสารไปยังช่องทางใดช่องทางหนึ่ง เพียงช่องทางเดียว โดยไม่มีช่องทางอื่นสำรอง วิธีการสื่อสารนี้ คือการวางแผนการสื่อสารโดยไม่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และคิดไปเองว่าพวกเขาจะมีพฤติกรรมเหมือนกันหมดทุกคน ยกตัวอย่างเช่นการลงเนื้อหาในเพจเฟซบุ๊กที่มีคนติดตาม 1 ล้านคน ไม่ได้หมายความว่ามี 1 ล้านคนที่เห็นเนื้อหาของเรา
ดังนั้น การกระจายการสื่อสารให้ครอบคลุมในทุก ๆ ช่องทางจึงเป็นสิ่งที่สำคัญในการสื่อสาร เพราะปัจจุบันนี้ไม่มีช่องทางใดที่สามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมากในราคาที่ถูกอีกต่อไป แม้กระทั่งช่องทางดิจิทัลเอง
5.การสื่อสารแบบเดิมซ้ำๆ
“ซ้ำจนช้ำ” การกระทำวนลูป ไม่หลากหลายจนเกิดความจำเจ อาจทำให้การสื่อสารช้ำได้เช่นเดียวกัน วิธีการสื่อสารนี้ คือการแบรนด์ใช้คอนเทนต์ที่สื่อสารในแต่ละแพลตฟอร์มแบบเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น อาร์ตเวิร์ก และแคปชั่น แทนที่จะได้ผลดีเพราะสื่อสารหลายช่องทาง แต่กลับทำให้คนมองข้ามไปอัตโนมัติ เพราะเห็นจนชินตา
ดังนั้นแล้ว หากอยากสื่อสารหลายช่องทาง สิ่งที่ควรคำนึง คือความสร้างสรรค์ของคอนเทนต์ที่ต้องออกแบบมาให้เหมาะในแต่ละแพลตฟอร์มด้วยนั่นเอง
6.เปลี่ยนไปเรื่อยๆ การสื่อสารไร้ทิศทาง
“เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ” คือ การสื่อสารที่นักการตลาดพยายามลองผิดลองถูก เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาเรื่อยๆ จนทำให้แนวทางออกไปไม่ชัดเจน ไม่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์จะทำให้แบรนด์สร้างตัวตนให้คนจดจำได้ยาก เช่น เปลี่ยนสีโลโก้ เปลี่ยนสโลแกน เปลี่ยนแนวภาพบ่อยจนทำให้ไม่มีความต่อเนื่อง ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ไม่ได้ เอกลักษณ์ของแบรนด์ก็ไม่อาจส่งไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้นั่นเอง
ดังนั้น หากนักการตลาดต้องการเปลี่ยนการสื่อสารก็ควรรอให้แบรนด์สร้างจุดยืนทางการตลาดของตัวเองได้แข็งแกร็งก่อน เมื่อมีจุดยืนที่ชัดเจนผู้บริโภคจะไม่เกิดความสับสน
ขอขอบคุณแหล่งที่มา : Adaddictth
