ทำการตลาดแบบเพิ่มความหมาย

       เมื่อตอนที่ Rob Kaufelt ซื้อธุรกิจ Murray’s Cheese ที่ Greenwich Village ในปี 1991 ร้านยังเป็นแค่ธุรกิจเล็กๆ ในครอบครัวที่รู้จักกันเฉพาะคนอาศัยในละแวกนั้นเท่านั้น แต่ตอนนี้ Murray’s Cheese กลายเป็นร้านขนาดยักษ์ที่ไม่ได้ขายเพียงแค่ชีสอย่างเดียว แต่ยังขายเนื้อสัตว์คุณภาพเยี่ยม เปิดสอนทำอาหาร มีวิดีโอออนไลน์สอนทำอาหาร รวมไปถึงบริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่อีกด้วย ปัจจุบันร้าน Murray’s สาขา Bleeker Street มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 15-20 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับสาขาขายดีที่ Grand Central Terminal นอกจากนี้ Murray’s ยังได้ดีลเปิดสาขาเล็กๆ ในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศอีกด้วย

       “ตั้งแต่ซื้อบริษัทมา เราไม่เคยมีงบประมาณสำหรับโฆษณาเลย” Kaufelt ซึ่งเติบโตมาในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตของครอบครัวใน New Jersey เล่าให้ฟัง “ผมแค่ทำอย่างที่ปู่เคยบอกไว้ คือ ‘เอ้า เข้ามาชิมกันสิ!’ ”

เพิ่มมูลค่า

       ก็เหมือนกัน Murray’s Cheese ธุรกิจทุกอย่างตั้งแต่ร้านอาหารไปจนถึงร้านขายของได้พบว่า แค่โฆษณาสินค้าหรือบริการอย่างเดียวไม่พออีกต่อไปแล้ว เราต้องมีแคมเปญการตลาดที่ให้ความรู้ ความบันเทิง และเพิ่มมูลค่าให้กับชีวิตของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการให้ชิมผลิตภัณฑ์ เล่นเกมบนเว็บ หรือมีวิดีโอออนไลน์สอนกำพาสต้า นักการตลาดยุดใหม่ต้องให้ลูกค้ามากกว่าการโฆษณาสรรพคุณ ไม่เช่นนั้นธุรกิจอาจโดนคู่แข่งแซงแน่ๆ

       “รู้มั้ยว่าอะไรที่ทำให้คนร้องว้าว” Seth Godin ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและผู้เขียนหนังสือ Purple Cow ถาม “การเชื่อมโยง การให้ความหมาย สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงชีวิตของคนในทางใดทางหนึ่ง เราไม่ได้พูดถึงความพิเศษของสินค้าหรือราคาแสนถูก แต่เรากำลังพูดถึงศิลปะ พูดถึงสินค้าและบริการที่สร้างความแตกต่าง” อาจฟังดูยุ่งยากสำหรับธุรกิจเล็กๆ ที่ไม่ได้มีงบประมาณทำการตลาดมากๆ อย่างบริษัทใหญ่ 

       “จริงๆ แล้ว มี Viral Video ที่โด่งดังมากชิ้นหนึ่งซึ่งทำโดยบริษัทที่ไม่ได้เป็นที่รู้จักและมีพนักงานอยู่ประมาณ 186 คน”

Bob Gilbreath ผู้เขียนหนังสือ The Next Evolution in Marketing: Connect with Your Customers by Marketing With Meaning และหัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์การตลาดของบริษัท Bridge Worldwide กล่าว “ตอนนั้น Blendtec ยังไม่ค่อยมีคนรู้จัก และเป็นเพียงบริษัทผลิตเครื่องปั่นเล็กๆ ที่มีคู่แข่งรายใหญ่มากมาย ทุกอย่างเริ่มขึ้นเมื่อตอนที่ George Wright หัวหน้าฝ่ายการตลาดพบว่าฝ่าย R&D ของบริษัทนำสิ่งของต่างๆ มาทดสอบประสิทธิภาพของเครื่องปั่น ซึ่งได้กลายมาเป็นชุดวิดีโอ Will it Blend? และมียอดผู้ชมใน Youtube กว่า 6 ล้านคนภายในสัปดาห์แรก” หลังจากนั้นบริษัท Blendtec ก็มียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 43 เปอร์เซ็นต์ในปีถัดมา

       แล้วทำยังไงธุรกิจของเราถึงจะได้ผลลัพธ์ดีแบบนั้นบ้าง ลองมาดู 3 ขั้นตอนการทำการตลาดอย่างเพิ่มความหมายของ Gilbreath

       1. การตลาดแบบเสนอทางแก้ปัญหา การให้ของฟรี ให้ส่วนลดเงินสด ไปจนถึงการสมนาคุณแก่ลูกค้า “คนชอบของฟรีอยู่แล้ว และมักจะมีแนวโน้มชอบสินค้าหรือบริการที่ให้โดยไม่คิดเงิน นอกจากการแจกของฟรีนั้นยังมีต้นทุนที่ต่ำอีกด้วย” 

       2. การตลาดแบบเชื่อมโยงความสัมพันธ์ ทุกอย่างที่สามารถเชื่อมโยงลูกค้าสู่แบรนด์ได้ ไม่ว่าจะผ่านวิดีโอ การเล่นเกม หรือการโต้ตอบผ่าน Social Media เช่น ร้านอาหารแห่งหนึ่งเสนอรายการอาหารพิเศษแก่พนักงานออฟฟิศเวลาประมาณ 11 โมงซึ่งเป็นช่วงที่ทุกคนเริ่มคิดว่าจะกินอาหารกลางวันอะไรดี หรือร้านรับฝากสุนัขมีการใช้ Facebook เพื่อใส่รูปภาพหรืออัปเดตสถานะของสุนัขกับเจ้าของสุนัขที่มาใช้บริการ เป็นต้น

       3. การตลาดแบบสัมฤทธิ์ผล ไม่ว่าจะเป็นการสอนออนไลน์ การอบรมสัมมนาฟรี อะไรก็ตามที่เติมเต็มหรือทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกสมบูรณ์ ถ้าทำอย่างถูกวิธีก็สามารถส่งผลต่อยอดขายสินค้าหรือบริการได้ ยกตัวอย่างเช่น เอเยนต์ขายบ้านคนนหนึ่งแบ่งค่าคอมมิชชั่นส่วนหนึ่งจากการขายให้กับมูลนิธิที่ลูกค้าประสงค์ ซึ่งทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกดีกับการซื้อขายผ่านเอเยนต์รายนี้เป็นอย่างมาก

=====================================

       ปัจจุบันนี้ความคิดที่ขอแค่ได้เงินจากกระเป๋าของลูกค้าล้าสมัยไปแล้ว เราต้องเอาชนะความคิดและจิตใจของพวกเขาให้ได้ด้วย Kaufelt กล่าวทิ้งท้ายว่า “เวลาลูกค้าออกจาก Murray’s Cheese เราอยากให้พวกเขาได้อะไรกลับไปบ้าง ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์หรือความรู้สึก ถึงแม้เขาจะไม่ได้จ่ายเงินซื้ออะไรเลยก็ตาม"

Credit : Incquity.com