“สร้างสุดยอดประสบการณ์” กลยุทธ์การตลาดยุคใหม่

       ประสบการณ์ลูกค้า กลายเป็นศัพท์ทางการตลาดที่ถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในปัจจุบันไปเสียแล้ว หลายบริษัทเริ่มจัดตั้งตำแหน่งใหม่อย่าง Chief Experience Officer ขึ้นมาเพื่อรับผิดชอบดูแลการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและรักษาความสัมพันธ์อันดีของลูกค้าที่มีต่อองค์กรโดยเฉพาะ ศาสตร์นี้คืออะไร

       คำว่า "ประสบการณ์” ในทางการตลาดมีความหมายแตกต่างจากความหมายทั่วไป เพราะคุณค่าของประสบการณ์ในทางการตลาดนั้นมุ่งให้เกิดความรู้สึกเชิงบวกในจิตใจของลูกค้า ผ่านพฤติกรรมหรือวิธีการที่ลูกค้าคุ้นเคยอยู่แล้ว เพื่อให้สินค้าหรือบริการถูกยอมรับโดยลูกค้าได้ง่ายขึ้น

       กระบวนการในการทำให้เกิดผลลัพธ์ดังกล่าวนั้นเกี่ยวข้องกับการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า และหาช่องทางสอดแทรกสินค้าหรือบริการลงไปให้สอดคล้องกับชีวิตประจำวันของคนหมู่มากเหล่านั้น ซึ่งช่องว่างต่างๆ ที่เราสามารถสร้างประสบการณ์สินค้าเข้าไปสอดแทรกอยู่ในนั้นพอจะแบ่งกลุ่มได้ดังนี้

ความรู้สึก

       ประเภทแรกคือประสบการณ์ที่รับรู้ได้จากคำจำกัดความต่างๆ ที่ตัวเองเคยได้ยินและทำให้นึกถึงบางสิ่งซึ่งเคยประสบมา เช่น เมื่อพูดถึงความหนาวเย็นก็จะทำให้นึกไปถึงความโดดเดี่ยว ความเหงา แต่ในทางกลับกันคำอย่างความร้อนก็อาจทำให้นึกถึงความสัมพันธ์อันอบอุ่นไปจนกระทั่งอารมณ์โกรธโมโหได้ เมื่อพูดถึงความสะอาดคนส่วนมากก็จะนึกถึงสิ่งดีงาม แต่ในทางตรงกันข้าม “สกปรก” ก็จะหมายถึงสิ่งที่ชั่วร้าย เป็นต้น

       การนำมาใช้คือการนำมาเทียบเคียงความรู้สึกเหล่านั้นเข้ากับสินค้า เพื่อให้ภาพลักษณ์อย่างใดอย่างหนึ่งในใจของลูกค้าได้เอง อย่างนุ่มดุจแพรไหม เร็วราวกับเหาะไป หรือความขาวที่แท้จริง เป็นต้น

การกระทำ

       การกระทำเป็นประสบการณ์ที่ง่ายต่อการตีความ เพราะการกระทำแต่ละอย่างล้วนมีความหมายในตัวของมันเองอยู่แล้ว ดังตัวอย่างงานวิจัยชิ้นหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า เมื่อทีมวิจัยให้น้ำตาลอัดเม็ดกับผู้ป่วยโลกลำไส้แปรปรวน โดยบอกกับผู้ป่วยอีกว่าสิ่งที่ผู้ป่วยได้รับไปนั้นเป็นแค่น้ำตาล แต่ก็ดูเหมือนว่าด้วยพฤติกรรมการ “กินยาเพื่อรักษาทุกวัน” เพียงเท่านั้นก็ช่วยให้อาการดีขึ้นได้ด้วยส่วนหนึ่งแล้ว ทั้งที่ผู้ป่วยรู้อยู่แก่ใจว่าสิ่งที่พวกเขากินเข้าไปไม่ใช่ยาด้วยซ้ำ ประสบการณ์เรื่องการกินยานี่เองที่ถูกตีความให้เป็นความคิดที่ว่าพวกเขากำลังได้รับการรักษาอยู่

       พูดอย่างนี้ทำให้เรานึกถึงบรรดาคลีนิครักษาความงาม การรักษาสิว การทำให้ผิวขาว ฯลฯ ที่แม้เราจะไม่รู้ (หรือแม้ว่าจะมารู้ความจริงในภายหลังก็ตาม) ว่าเรากำลังรับการรักษาด้วยอะไร แต่ลูกค้าส่วนหนึ่งก็ยังรู้สึกมั่นใจทุกครั้งที่เดินเข้าสถานเสริมความงามเหล่านี้

ตำแหน่ง

       ประสบการณ์ที่เกี่ยวกับการเคลื่อนที่เข้าหรือออกจากบางสิ่ง การจัดวางตำแหน่งสูงกว่า-ต่ำกว่าระหว่างคนกับคน หรือคนกับวัตถุ และความใกล้-ไกลไว้ด้วยกัน การจัดวางโดยคำนึงถึงตำแหน่งเหล่านี้จะสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป เช่น การที่พนักงานยืนแต่เพียงห่างๆ อาจตีความได้ทั้งเป็นความเกรงใจหรือความรังเกียจ หรือการเข้าให้บริการแบบประชิดตัวก็อาจให้ทั้งความรู้สึกละลาบละล้วงหรือเป็นเพื่อนก็ได้ หรือแม้แต่บูธให้บริการซึ่งตั้งอยู่ระดับสูงกว่าหรือต่ำกว่าระดับสายตาของลูกค้าก็อาจให้ความรู้สึกด้อยกว่าหรือมีอำนาจมากกว่าได้ เจ้าของกิจการควรให้ความสำคัญกับการศึกษาพฤติกรรมเหล่านี้โดยพิจารณาจากสถานการณ์และพฤติกรรมของผู้ให้บริการประกอบ เพื่อจะสร้างประสบการณ์ลูกค้าในแง่บวกได้ในทุกมิติจริงๆ

สถานะ

       ประสบการณ์ลูกค้านั้นเป็นไปตามที่ลูกค้ามองเห็นและตีความตามที่ตนคิด เป็นต้นว่าเมื่อพูดถึงกระเป๋า หากเราเห็นคนถือกระเป๋าเจมส์ บอนด์ เราคงจะตีความไปเองว่าผู้ถือน่าจะเป็นนักธุรกิจผู้ภูมิฐาน ในทางกลับกันเมื่อเป็นกระเป๋าเป้ เราก็อาจะจะนึกไปเองว่าผู้ถือน่าจะเป็นคนแอคทีฟหรือดูมีมาดเป็นนักท่องเที่ยวมากกว่า

       ในการออกแบบเครื่องแบบพนักงานหลายครั้งก็ใช้วิธีนี้ได้เพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้เขารู้สึกคล้อยตามกับบรรยากาศของธุรกิจของเรา หากชุดพนักงานดูทางการมาก ลูกค้าก็จะรู้สึกคล้อยตามได้ไม่ยากนัก (รวมไปถึงอาจรู้สึกว่าตนแต่งกายไม่เหมาะสมเพื่อจะมาร้านของเรา) แต่ในทางกลับกันถ้าเราใส่ความสนุกลงไปในชุดพนักงาน หรือเรื่องง่ายๆ อย่างการใส่ผ้ากันเปื้อน ก็จะทำให้ทั้งลูกค้า (และมักส่งผลมาถึงตัวพนักงานเองด้วย) รู้สึกกระฉับกระเฉง เหมือนพร้อมจะลุยและเปรอะเปื้อนได้บ้างตลอดเวลาเหมือนเวลาอยู่ในครัว เป็นต้น

ความคิด

       ประสบการณ์อย่างสุดท้ายคือการใช้ “ความคิด” เป็นตัวสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเอง ซึ่งเราเลือกใช้ได้ทั้งการโน้มน้าวให้เกิดความคิดในทางหนึ่งด้วยการให้ข้อมูลในทางเดียวกัน หรือเลือกให้ข้อมูลด้านตรงข้ามเพื่อนำให้ลูกค้าคัดค้านในใจ แล้วจึงเกิดความคิดไปในอีกทางหนึ่งด้วยตัวเอง แนวคิดนี้หากจะเทียบให้ง่าย หากผู้อ่านเคยชมภาพยนตร์เรื่อง INCEPTION หน้าที่ของพระเอกก็คือการสร้างความคิดในด้านหนึ่งในความคิดของบุคคลเป้าหมาย เพื่อให้บุคคลเป้าหมายสร้างความคิดที่เห็นด้วยหรือขัดแย้งขึ้นมาด้วยตัวของเขาเอง วิธีนี้ลูกค้าจะไม่รู้สึกฝืนใจเลยในการจะทำพฤติกรรมตามที่เราปรารถนา แต่ทั้งหมดนั้นกลับกลายเป็นเพราะว่าเราได้ปูทางหนทางแห่งประสบการณ์นั้นไว้ให้แก่ลูกค้าเรียบร้อยแล้ว

       มีการวิจัยหนึ่งซึ่งกำหนดให้กลุ่มตัวอย่างเขียนเรื่องที่ตนเองเคยทำร้ายผู้อื่นมา 12 ข้อด้วยกัน หลังจากทำแบบทดสอบเสร็จ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เกิดความคิดขึ้นเองว่าตนเองก็ไม่ใช่คนเลวสักเท่าไรนัก เพราะส่วนใหญ่แล้วไม่มีใครเขียนได้ครบ 12 ข้อเลย แต่ในความเป็นจริง การเขียนตัวอย่างให้ครบ 12 ข้อสำหรับเรื่องใดเรื่องหนึ่งในเวลาจำกัดนั้น เป็นสิ่งที่ยากเกินไปเป็นปรกติอยู่แล้ว การทดลองดังกล่าวจึงเป็นการอาศัยจุดอ่อนนี้ให้สมองตีความไปเองว่า การที่ตนหาเหตุผลมาสนับสนุนตัวอย่างได้ไม่ครบเป็นข้อพิสูจน์ว่าเราไม่ได้เป็นแบบนั้น

       กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ลูกค้ากำลังเป็นแขนงความรู้ใหม่ และศาสตร์นี้ได้กลายเป็นสมรภูมิใหม่ในการแข่งขันกันทางการตลาด เพราะนี่หมายถึงการล้วงลึกเข้าไปในใจลูกค้า ประทับตราลงบนประสบการณ์ของคน และหากทำการตลาดด้านประสบการณ์นี้สำเร็จก็จะให้ผลในระยะยาว และอาจทำได้ทั้งด้านที่ดีหรือด้านที่ไม่ดีให้กับสินค้าคู่แข่ง ดังที่ทุกวันนี้เราได้ยินข่าว “ลูกค้าปลอม” ที่มาจากสินค้าหนึ่งแทรกซึมเข้าไปในธุรกิจคู่แข่งเพื่อสร้างภาพประสบการณ์ที่แย่ให้ลูกค้าคนอื่นๆ ได้เห็น การเรียนรู้เรื่องนี้จึงไม่ใช่แต่เพียงสร้างสรรค์ธุรกิจของคุณให้เข้าถึงใจลูกค้าได้ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังหมายถึงเกมกลยุทธ์ที่เราอาจต้องเรียนรู้ไว้บ้างเพื่อจะได้เข้าใจการตลาดในศตวรรษที่ 21 นี้ในอีกมุมมองหนึ่งด้วย

Credit : Incquity.com