Social Media ต่างกับทำ PR ในสื่อสิ่งพิมพ์อย่างไร

PR (Public Relations) หรือที่เราเรียกกันว่าการประชาสัมพันธ์ แท้จริงคือการจัดแจงข้อมูลภายในองค์กรเฉพาะที่สำคัญเพื่อสื่อสารความคืบหน้าออกไปสู่สาธารณะ โดยการทำ PR นั้นถือเป็นอีกหนึ่งกระบวนการที่สำคัญมากในองค์กรทุกประเภท

       หัวใจสำคัญในการทำ PR ของแต่ละบริษัทนั้นก็คือการกระจายข่าวสารให้คนทั่วไปเข้ามาให้ความสนใจเกี่ยวกับความคืบหน้าใหม่ๆ ขององค์กร และเป็นสื่อให้คนทั่วไปได้ทราบความเป็นไปที่ถูกต้องเกี่ยวกับองค์กรทั้งตัวสินค้าและบริการ นโยบายของบริษัท กำหนดการหรือเวลา และกิจกรรมอื่นๆ ที่น่าสนใจ เช่นการแจกรางวัลหรือการจัดงานอีเว้นท์ต่างๆ ในแต่ละเดือน ฯลฯ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ล้วนแล้วแต่กระตุ้นให้คนทั่วไปเกิดความสนใจในตัวองค์กรมากขึ้น มีผลในด้านการสร้างความประทับใจให้เป็นที่จดจำแก่ผู้ที่มีส่วนร่วม

       สำหรับการทำ PR ในปัจจุบันมีต้นทุนลดลงได้ด้วยความช่วยเหลือจากสื่อสังคมออนไลน์ใหม่ๆ มากมาย และให้ผลไม่ต่างจากการทำโฆษณาทางทีวีหรือสปอตวิทยุเช่นกัน รวมทั้งยังสามารถให้ข้อมูลเพื่อวิเคราะห์เกี่ยวกับผู้รับสารในรายละเอียดได้อีกด้วย

       สำหรับนักประชาสัมพันธ์ที่กำลังจะต้องก้าวมาใช้เทคโนโลยีใหม่และอาจจะกังวลว่าการใช้สื่อสังคมออนไลน์เหล่านี้จะมีความซับซ้อนกว่าการทำประชาสัมพันธ์ในแบบดั้งเดิมหรือไม่และอย่างไรบ้าง? เรารวบรวมประเด็นสำคัญที่ดูแตกต่างไว้พอสังเขปดังนี้

มีลักษณะเป็นผู้นำเทรนด์มากกว่าเป็นผู้ตาม

       บุคลิกของการประชาสัมพันธ์บนเว็บไซต์ หรือ Social Network (เครือข่ายสังคม) นั้นมีความแตกต่างกันในประเด็นที่สำคัญมากๆ คือผู้คนมีลักษณะการเฝ้าฟังในเชิง Active (ถามหา) มากกว่า Passive (รอฟัง) กล่าวคือแฟนๆ ของสินค้าหรือผู้คนที่สนใจจะเป็นผู้เลือกเองต้องการฟังเรื่องอะไรบ้าง และนั่นเป็นที่มาของการที่วงการ Social Media Specialist ให้คุณค่าในการกด Like หรือ Follow (ติดตามฟัง) ว่าเป็นตัวเลขตัวหนึ่งที่ต้องใส่ใจ

       ด้วยโอกาสในการสื่อสารที่เกิดได้บ่อยครั้งขึ้น (คือหากลูกค้าติดตามเราอยู่ พวกเขาจะสามารถฟังข่าวสารจากเราได้ตลอด 24 ชั่วโมง) การเลือกประเด็นในการสื่อสารจึงจำเป็นจะต้องเตรียมการมากกว่าปกติ โดยมีเหตุการณ์สำคัญๆ เช่นการเปิดตัวสินค้าหรือการได้ออกข่าวหรือโฆษณาเป็นบรรทัดฐานไม่ต่างกัน

       เรื่องที่น่าสนใจนอกเหนือจากข่าวสารต่างๆ ของบริษัท อย่างเช่นข่าวเปิดตัวสินค้าใหม่ ข่าวประกาศรับพนักงาน หรือข่าวความเคลื่อนไหนในเชิงธุรกิจนั้น นำมานำเสนอผ่านสื่อได้ทั้งหมด แต่ส่วนที่ต่างไป การประชาสัมพันธ์ผ่าน Social Media จะมีข่าวสารบ้านเมืองต่างๆ ในแต่ละวันที่มีความเกี่ยวข้องกับองค์กรเราได้ด้วย เช่น หากผลิตภัณฑ์หลักๆ ของเราเป็นการขายเนื้อสัตว์ ข่าวที่เราอาจให้ความสำคัญและเลือกมาเป็นข่าวประชาสัมพันธ์อาจเป็นข่าวราคาอาหารสัตว์ ข่าวการเปลี่ยนแปลงนโยบายเกี่ยวกับการปศุสัตว์ของรัฐบาล เป็นต้น

       โดยเราเองก็ควรติดตามความเคลื่อนไหวเหล่านี้ไปด้วยพร้อมๆ กันผ่านการ Subscribe หรือ Follow หน่วยงานราชการหรือผู้มีความรู้ในแขนงต่างๆ เหล่านี้ไว้ด้วย เพื่อจะได้ทราบว่าอะไรที่กำลังเป็นกระแสที่ผู้คนให้ความสนใจ และใช้โอกาสเหล่านั้นในการสร้างให้เกิดความสนใจ และตัดสินใจติดตามข่าวสารจากเรา

ข่าวสารต้องจับใจ ใช้เวลาน้อยกว่าเดิม

       ขนาดพื้นที่อันจำกัดทั้งในหน้าหนังสือพิมพ์หรือคอลัมน์ในนิตยสารแต่เดิมนั้นเป็นเรื่องท้าทายคนำทประชาสัมพันธ์มาแต่ไหนแต่ไรแล้ว แต่ในการใช้ Social Media นั้นยิ่งท้าทายมากกว่าเดิม เมื่อขนาดพื้นที่ประชาสัมพันธ์ในบางครั้งลดขนาดลงมาเหลือเพียง 140 ตัวอักษรเท่านั้น

       “สั้นกระชับ เข้าใจง่าย ภายใน 140 ตัวอักษร” กลายเป็นสูตรใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในวงการเมื่อจำเป็นจะต้องใช้สื่อขนาดเล็กแต่อัตราการแพร่กระจายสูงอย่าง Twitter สำหรับบางบริษัท และยิ่งไปกว่านั้น ข้อความนั้นต้องสามารถดึดดูดความสนใจให้ผู้ที่อ่านผ่านๆ ได้ในทันที

       ทำอย่างไรให้ไปถึงเป้าหมายแบบนั้น? ในวงการโฆษณามีหลักการหนึ่งที่เราเรียกรวมว่าหลัก Features & Benefit กล่าวคือ คนจะพร้อมให้ความสนใจและเปิดใจรับฟัง หากมีคน อุปกรณ์ หรือวิธีคิดใดๆ ที่สามารถให้ผลประโยชน์เหล่านี้กลับมาได้

หลัก Features & Benefit

• Make Money สร้างเงินให้ได้ หรือเหมือนมีเงินเยอะขึ้น เช่น ดอกเบี้ยสูงกว่า
• Save Money ประหยัดเงินให้ได้ เช่น ไม่ต้องจ่ายค่ารายเดือน ซึ่งให้ผลลัพธ์เหมือนมีเงินเยอะขึ้นเช่นกัน
• Save Time ประหยัดเวลาขึ้น เช่น เปลี่ยนมาใช้บัตรรถไฟฟ้าแทนการเสียเวลาต่อคิว
• Avoid Efforts สะดวกขึ้น ไม่ต้องพยายามอีกต่อไป เช่น บริการส่งสินค้าถึงบ้าน
• Escape Pain หลีกเลี่ยงความเจ็บปวด เช่น ทำประกันชีวิตเพื่อคนที่เรารัก

       ในทำนองเดียวกับงานโฆษณา หากเราหาความเชื่อมโยงระหว่างสินค้าของเรากับหลักเหล่านี้ข้อใดข้อหนึ่งก็ได้ เราก็จะสามารถเขียนข้อความสำหรับประชาสัมพันธ์สั้นๆ ที่เหมาะสมกับการทำประชาสัมพันธ์ผ่าน Social Media ได้

มีปฏิกิริยาโต้ตอบจากลูกค้าแทบจะในทันที

       Social Media เป็นอุปกรณ์ที่น่าตื่นตาตื่นใจในแง่ผลลัพธ์ที่แทบจะวัดผลได้ทันทีในทุกสิ้นวัน นั่นเพราะลูกค้าทุกคนที่รับฟังข่าวสารของเรานั้นสามารถมีปฏิกิริยาโต้ตอบได้ในทันที

       บน Facebook จะมีพื้นที่แสดงการกด Like หรือ Comment ข้อความประชาสัมพันธ์ของลูกค้าได้ ส่วนใน Twitter มีการ Reply หรือเรียกอีกอย่างว่าการ Mention (แปลว่าการตอบกลับเหมือนกัน) นอกจากนั้นยังมีการ RT หรือการ Retweet ใน Twitter และการ Share ใน Facebook ซึ่งหมายถึงการส่งต่อข้อความของเราไปสู่กลุ่มเพื่อนๆ ของลูกค้าเองซึ่งเราไม่จำเป็นต้องรู้จักแต่ให้เครดิตแก่เราว่าเป็นผู้พูดคนแรกด้วย การส่งต่อนี้เป็นผลดีอย่างมากในการประชาสัมพันธ์ เพราะจะทำให้จำนวนคนที่ได้เห็นข้อความประชาสัมพันธ์ตามปกติของเรานั้นขยายตัวออกไปเป็นวงกว้างกว่าเดิมออกไปอีกโดยไม่ต้องใช้เงินลงทุนเพิ่มเลยแม้แต่นิดเดียว

       การตั้งเป้าไว้ที่การให้เกิดการ RT หรือการ Share นั้นจึงเป็นเรื่องที่การทำประชาสัมพันธ์ผ่าน Social Media ให้ความสำคัญมาก เพราะเชื่อกันว่าในปัจจุบันเพียงการเผยแพร่ให้ผู้คนรับรู้ถึงสินค้าหรือองค์กรของเราอย่างเดียวนั้นไม่พอจะทำให้ลูกค้ามาซื้อหรือใช้บริการของเราได้อีกต่อไป เพื่อให้ได้ผลที่ดีขึ้นเราสามารถนำเอาการมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราเข้ามาเสริมให้การประชาสัมพันธ์มีรูปแบบที่น่าสนใจมากขึ้นได้ด้วย

เทคนิคต่างๆ ที่เป็นไปได้

1. จัดแคมเปญการประกวดวีดีโอต่างๆออนไลน์ เพื่อชิงรางวัล หรืออย่างวิธีที่ง่ายที่สุดเลยในสังคมออนไลน์ในปัจจุบันคือการสร้าง Page บน Facebook ให้ลูกค้ามาคลิก Like เพื่อที่จะได้สร้างเป็นเครือข่ายของลูกค้าและ ช่วยให้ลูกค้าที่รับรู้ข่าวสาร มีส่วนร่วมพูดคุยที่แบรนด์ของคุณได้อีกด้วย
2. การแจกของฟรีหรือการดาวน์โหลดตัวอย่างฟรี หรือหาทางแจกสินค้าฟรีให้ลูกค้าได้ทดลองใช้กันก่อน โดยวิธีนี้จะช่วยให้เกิดกระแสปากต่อปากไปในทางที่ดีเกี่ยวกับสินค้าและบริการของเรา นอกจากนี้ยังช่วยให้เราได้รับฟังความคิดเห็นที่สามารถนำไปปรับปรุงหรือแก้ไขปัญหาได้ทันท่วงทีอีกด้วย
3. ใช้เป็นพื้นที่พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิด หรือเสนอแนะแนวทางการพัฒนาเกี่ยวกับสินค้า หรือการบริการ ที่ทำให้เราได้ลองเข้าไปนำไอเดียดีๆ มาปรับใช้เพื่อพัฒนาองค์กรให้ไปในทางที่ดีขึ้นได้ ตัวอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นแล้วและเป็นผลดีจริงๆ ต่อแบรนด์ คือ ของสตาร์บัคส์นั่นเอง
4. การเข้าไปตอบกลับคำถามหรือคำแนะนำ หรือการติดข้อมูลในเรื่องสำคัญๆ บางเรื่องอย่างต่อเนื่องจะทำให้บริการด้านนี้มีคุณค่า และลูกค้าเองมองเห็นความใส่ใจของเราได้อีกทางหนึ่งด้วย
5. เกมหรือการแข่งขันง่ายๆ อย่างการประกวดรูปถ่าย ที่มีของรางวัลที่น่าสนใจ เป็นวิธีที่ทำให้คนรู้จักเราได้มากขึ้นผ่านการมีส่วนร่วมพร้อมๆ กับจดจำสินค้าของเราไปได้ด้วยพร้อมๆ กัน

คุณธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้นจากเดิม

       สิ่งสำคัญที่สุดคือการที่ผู้อ่านหรือผู้รับสารเกิดความรู้สึกประทับใจข่าวหรือข้อความประชาสัมพันธ์ของเราอย่างแท้จริง หรือรู้สึกว่าเนื้อหาที่เราเผยแพร่ไปนั้นมีประโยชน์มากจริงๆ จนอยากจะแบ่งปันหรือแชร์ให้เพื่อนๆ ได้รับรู้ด้วย ซึ่งเป็นวิธีการประชาสัมพันธ์ตัวเองที่ยั่งยืนและมั่นคงกว่า การเลือกเนื้อหาและวิธีการนำเสนอด้วยความตั้งใจ เน้นที่ประโยชน์ที่ผู้อ่านจะได้รับ จึงเป็นสิ่งที่สำคัญเหนือไปกว่าการใช้รางวัลมาแลกกับการแชร์เนื้อหา หรือการใช้เงื่อนไขบังคับทางใจอื่นๆ มาเป็นข้อได้เปรียบในข่าวสารนั้น

ทำผิดจรรยาบรรณด้วยการใช้เงื่อนไขบังคับทางใจแก่ผู้อ่านได้อย่างไรบ้าง

• การใช้รูปข่าวหรือภาพถ่ายของบุคคลสำคัญในการสร้างกระแส เรียกร้องการกด Like หรือ Retweet อย่างไม่มีกาละเทศะ
• การใช้ภาพสะเทือนขวัญหรือสะเทือนอารมณ์เพื่อเรียกร้อง Like หรือการแชร์ในทำนอง “ยิ่งแชร์มากยิ่งเกิดการช่วยเหลือมาก” (ในความเป็นจริงเราพบน้อยครั้งมากที่ประเด็นนี้จะเป็นจริง)
• การใช้ภาพเชิงความเชื่อส่วนบุคคลที่ต้องใช้วิจารณญาณในการรับชม แต่สื่อสารในทำนอง “ยิ่งแชร์มากยิ่งได้บุญมาก” หรือ “ยิ่งแชร์มากยิ่งได้โชคลาภ”
• การใช้ภาพหรือผลงานสร้างสรรค์ของผู้อื่นซึ่งทำให้เกิดการแชร์ได้เป็นจำนวนมากจริงๆ ด้วยคุณภาพผลงาน แต่ตัดรายละเอียดเกี่ยวกับลิขสิทธิ์ภาพหรือการแสดงความเป็นเจ้าของ ของเจ้าของภาพเดิมออกทั้งหมด บางครั้งรวมการใส่ลิขสิทธิ์ภาพของตัวเองเข้าไปทดแทนด้วย

       ขอแนะนำท่านผู้อ่านที่เป็นนักประชาสัมพันธ์ที่ดี ว่าทั้งในฐานะผู้อ่าน และผู้ที่เป็นนักประชาสัมพันธ์เอง ไม่ควรสนับสนุนแนวทางอันไร้จรรยาบรรณเหล่านี้ในการทำประชาสัมพันธ์ เพราะบางแนวทางนอกจากจะสื่อกลับมาถึงสินค้าหรือบริการของเราอย่างไร้รสนิยมแล้ว บางส่วนยังอาจเป็นชนวนให้เกิดคำถามด้านศีลธรรมหรือมนุษยธรรมอีกด้วย

ใช้เป็นอุปกรณ์เสริมกับการทำประชาสัมพันธ์แบบอื่น

       ข้อได้เปรียบของการใช้ Social Media ในการประชาสัมพันธ์ นั่นคือเป็นสื่อที่พร้อมตลอด 24 ชั่วโมงต่างจากสื่อสิ่งพิมพ์หรือป้ายโฆษณาที่มีรอบการเกิดและจบที่ชัดเจน และโดยมากมักเป็นการตัดจบความสนใจของลูกค้าไปด้วยพร้อมๆ กัน

       ตัวอย่างหนึ่งของการเรียกชื่อสื่อ Social Media ประกอบกับการทำสื่อประเภทอื่น เช่น ไม่ว่าเราจะส่งข่าวประชาสัมพันธ์ไปลงนิตยสาร หรือทำ Email Newsletter ก็ตาม เราสามารถแสดงถึงความมีตัวตนบน Social Media เหล่านี้ได้โดยการใส่ Link ของ Social Media เหล่านั้นประกอบได้ด้วย เพื่อให้สามารถติดตามเราต่อใน Facebook หรือ Twitter หรือหากจะมี Social Network อื่นๆ ที่น่าสนใจและแตกต่างอย่าง Pinterest เราก็สามารถใส่ข้อความเพื่อส่งต่อลูกค้าของเราให้ติดตามเราตลอดไป (แม้หลังจากสื่อสิ่งพิมพ์ชิ้นนั้นจบไปแล้วก็ตาม) ด้วยก็ได้

       แต่แม้ว่าการมี Social Media หลายแห่งจะทำให้ดูหลากหลายและน่าสนใจขึ้นก็ตาม ก็ต้องอย่าลืมว่างานอัปเดตเนื้อหาอย่างต่อเนื่องนั้นก็จะมีมากขึ้นเป็นเงาตามตัว ซึ่งหากเราจะใช้วิธี “ใช้เนื้อหาซ้ำกันในทุก Social Media” ก็คงต้องตั้งคำถามกลับมาว่าการทำที่ Social Media ที่สำคัญเพียง 2 แห่งนั้นน่าจะให้ผลลัพธ์ที่ครอบคลุมกว่าอยู่แล้วใช่หรือไม่

       และสุดท้าย อย่าลืมพ่วงช่องทางการติดต่ออื่นๆ อย่างเช่น เบอร์โทรศัพท์ เว็บไซต์ หรือ ช่องทางการติดต่อไปยังแผนกบริการลูกค้า หากลูกค้ามีข้อสงสัย หรือต้องการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมเป็นช่องทางกลับมาจาก Social Media ไว้ด้วยก็จะครบสมบูรณ์

       แต่มีคำถามที่สำคัญไปกว่านั้น สุดท้ายต้องตอบด้วยว่า ผลิตภัณฑ์ของเราเหมาะแก่การใช้ social Media ทำประชาสัมพันธ์องค์กรหรือไม่? หลายครั้งเราพยายามทำอย่างดีแต่จำนวนผู้ที่เห็นสินค้าของเราอาจเลือกใช้งานสินค้าในช่องทางต่างกัน และในปัจจุบันเองก็มีสื่อสังคมออนไลน์ใหม่ๆ ที่เริ่มแสดงบทบาทในการเป็นแหล่งประชาสัมพันธ์ที่เข้าถึงผู้คนได้มากขึ้นในรูปแบบคล้ายกัน (อย่าง LINE ที่ในปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้เกิน 10 ล้านคนเฉพาะในประเทศไทยไปแล้ว) เราจึงไม่น่าจะเริ่มต้นตั้งคำถามแรกว่าจะประชาสัมพันธ์ผ่าน Social Media กี่แห่งดี แต่ควรเริ่มจากถามตัวเองเสียก่อน ว่าเราจะควรใช้ Social Media หรือไม่ต่างหาก

Credit : INCquity