ถ้าเป็นไปได้เราย่อมอยากรู้สถานะของธุรกิจตัวเองตลอดเวลา เช่นเดียวกับเมื่อเราเริ่มต้นธุรกิจ E-Commerce เองก็เหมือนกัน เราคงอยากรู้ว่าเรื่องต่างๆ ในร้านกำลังดำเนินไปอย่างไร แต่บางทีก็ไม่รู้จะเริ่มจากตรงไหนดีเพราะดูเหมือนในอินเตอร์เน็ทไม่มีอะไรจับต้องได้เลยสักอย่างเดียวนอกจากสถิติและค่าต่างๆ ที่เกี่ยวกับการเข้าชมหรือซื้อสินค้า
ถ้ามองผิวเผิน ลูกค้าออนไลน์อาจดูแตกต่างจากลูกค้าปรกติมากตรงที่เราไม่เคยเห็นตัว แต่หากดูลึกลงไปถึงพฤติกรรมแล้วลูกค้าออนไลน์นั้นแทบไม่ต่างจากลูกค้าปรกติเลย ต่างกันก็เพียงที่มาของสถิติที่เรานำมาใช้วิเคราะห์เท่านั้นเอง
หลังจากเก็บสถิติจากหน้าเว็บมากองเป็นข้อมูล ณ เวลาหนึ่งได้แล้ว มีคำศัพท์หลักๆ 3 คำที่พูดถึงพฤติกรรมการเข้าซื้อสินค้าของลูกค้าออนไลน์คือ “Traffic, Conversion rates, Sales” ซึ่งจำแนกตามความเปลี่ยนแปลงของลูกค้าในแต่ละระยะ ซึ่งแม้จะฟังดูยาก แต่ที่จริงก็หมายถึงพฤติกรรมทั่วๆ ไปของลูกค้าตามปรกตินั่นเอง
คำว่า Traffic มีความหมายได้ตั้งแต่ระดับตื้นอย่างจำนวนหน้าที่ถูกคลิกหน้าเว็บเพื่อเข้าชมต่อวัน ไปจนถึงระดับลึกที่เริ่มแยกแยะว่ามีลูกค้าจริงๆ อยู่กี่คนจากจำนวนคลิกผ่าน (Clickthrough) เพื่อเข้าไปดูแต่ละส่วนของเว็บทั้งหมด ระยะเวลาและจำนวนในการเปิดเข้าไปหน้าใดหน้าหนึ่งซึ่งอาจสื่อถึงเทรนด์หรือความต้องการของลูกค้า (ที่เราอาจพบในภายหลังว่ากลายเป็นสินค้าขายดี) ค่า Traffic นั้นจะค่อยๆ ทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าซึ่งแตกต่างกันไปในแต่ละสินค้าและผลิตภัณฑ์ การสร้างให้เกิด Traffic มากขึ้นจึงเป็นขั้นต้นของการสร้างยอดขายผ่านเว็บไซต์ เพราะตามทฤษฎีพื้นฐานนั้นอาจกล่าวได้ว่ายิ่งคนเข้ามามากโอกาสในการซื้อก็ดูจะยิ่งสูง แต่อย่างไรก็ตามเราควรดู Conversion Rate ประกอบด้วยดังจะกล่าวต่อไป
ลูกค้าบางกลุ่มอาจถูกใจกับการเรียกเขาให้เข้ามาเยี่ยมชมด้วยการโฆษณา หรือการเชิญชวนตามงานออกร้านแต่เพียงอย่างเดียว หรือบางธุรกิจอาจต้องใช้ของแถม ดาวน์โหลดฟรี หรือแม้แต่คูปองเข้ามาร่วมด้วย ในทางตรงกันข้าม Traffic นั้นมีแนวโน้มจะลดลงหากเราไม่ทำให้เว็บไซต์ของเรามีการเคลื่อนไหวบ้าง (แต่คำว่าเคลื่อนไหวในที่นี้ก็ไม่ได้หมายถึงการมีแบนเนอร์ทำด้วยโปรแกรมแฟลชแล้วมีภาพเคลื่อนไหวตลอดเวลา แต่หมายถึงการขยันอัพเดทข้อมูลให้มีความเปลี่ยนแปลงในเนื้อหาหรือจำนวนสินค้าอย่างต่อเนื่อง)
ถึงแม้เราจะเชื่อว่าจำนวนคนเข้าเว็บ (Traffic) มากอาจหมายถึงยอดขายที่มากขึ้นไปด้วย แต่หลักข้อนี้ไม่ได้เป็นจริงเสมอไปตราบเท่าที่เรายังไม่ได้มองดูค่า Conversion rates ว่าเว็บไซต์ได้ทำหน้าที่ในการเปลี่ยนจากผู้เยี่ยมชมมาเป็นผู้ซื้อให้เราได้ตามที่เราคาดหวังไว้จริงหรือไม่ ยิ่งในยุคที่ธุรกิจออนไลน์กำลังเติบโตอย่างนี้ แค่มีคนคลิกเข้ามาชมเว็บเพียงอย่างเดียว (แล้วออกไป) นั้นไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว แต่การทำให้ผู้คนเหล่านี้ตัดสินใจซื้อก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย
ลูกค้าบางคนก็เข้ามาตั้งใจจะซื้อสินค้าของเราเพราะเป็นขาประจำอยู่แล้ว แต่ก็มีลูกค้าอีกหลายคนที่เข้ามาเป็นครั้งเป็นคราวเมื่อได้ผลประโยชน์ อย่างการให้สมาชิกชักชวนเพื่อนมาสมัครเพื่อตัวเองจะได้ของสมนาคุณหรือแต้มที่เอาไว้แลกของตอบแทน เป็นต้น ลูกค้าเหล่านี้เข้ามาโดยไม่มีความคิดที่จะซื้อสินค้าอยู่ในหัวเลย จึงทำให้จำนวนผู้เข้าชมเว็บสองประเภทนี้จะมีค่า Conversion rates (อัตราของการคลิกที่นำไปสู่การซื้อ โดยคำนวณจาก Conversion rates = ยอดขายที่เกิด/จำนวนที่คลิก x 100%) ที่แตกต่างกันมาก
การคำนวณหาค่าของ Conversion rates นี้ค่อนข้างจะมีความผันผวนมาก ทำให้ยากและเสี่ยงที่จะเอามาใช้สรุป โดยร้าน
E-Commerce ที่หรูๆ หน่อยก็จะมีค่า Conversion rates อยู่ที่ประมาณ 0.03% และโดยทั่วไปก็อยู่ที่ 1.5% แต่ทางที่ดีคุณก็ควรใช้ตามเกณฑ์มาตรฐานของคุณดีกว่า
แล้วถ้าอย่างนี้เราจะเพิ่มจำนวนลูกค้าให้กับเว็บของคุณได้อย่างไรล่ะ? ก่อนอื่นเลย อย่าให้ความสำคัญกับช่องทางหรือลูกเล่นในการดึงคนเข้ามาที่เว็บไซต์ แต่สิ่งที่ควรทำคือการวัดค่า คอยติดตามและบริหารค่า ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ที่เราลงมาเป็นหลัก เพราะลูกค้าต่างกลุ่ม ในสินค้าต่างประเภทกันก็จะตอบสนองต่อแต่ละช่องทางแตกต่างกันไป ดังนั้นทางที่ดีเราควรค่อยๆ เรียนรู้จักใจลูกค้า และทุ่มเวลาไปกับช่วงแรกๆ ไปกับการทดสอบและทดลองไปเรื่อยๆ ซ้ำไปซ้ำมา จนกระทั่งเราทางที่เหมาะสมจริงๆ ในการเชิญชวนให้เขาเข้ามา
แล้วเรื่องของการตลาดล่ะ? ในเรื่องนี้มีหลักการง่ายๆ เลยก็ให้ใช้ Net Present Value (มูลค่าปัจจุบันสุทธิ : ซึ่งคำนวณได้จากผลต่างระหว่างมูลค่าปัจจุบันของกระแสเงินสดรับสุทธิตลอดอายุของโครงการกับเงินลงทุนเริ่มแรก) ของ Customer Life Time Value (ช่วงชีวิตของลูกค้า: รายได้ของลูกค้า 1 คน/ 1 ช่วงเวลา) แต่ปัญหามีอยู่ว่าผู้ประกอบการที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นส่วนมากก็ไม่ได้ทำธุรกิจนานพอที่จะรู้ว่าค่า Customer Life Time Value นี้จริงๆ แล้วคืออะไร โดยในกรณีนี้ ก็แนะนำว่าให้ใช้วิธีดั้งเดิมและสมมุติเอาเองเลยว่าลูกค้า 1 คนจะซื้อเพียง 1 ครั้งเท่านั้น(One Time Purchase) และกำหนดค่า Marginal Cost (ต้นทุนเพิ่ม: ต้นทุนรวมที่เพิ่มขึ้น เมื่อผลิตผลเพิ่มขึ้นหนึ่งหน่วย) ก็ไม่ควรมีค่ามากกว่าค่า Customer Life Time Value
ปัจจัยที่ผลต่อการเพิ่มจำนวนของ Traffic คือการทำโฆษณาหรือการทำ PR เพราะยิ่งเราให้คนรู้จักมากขึ้นเท่าไร ก็มีโอกาสที่คนเหล่านั้นจะแวะเวียนเข้ามาในเว็บเรามากเท่านั้น และการอัพเดทข่าวหรือคอนเท้นต์ในเว็บของเราก็เป็นอีกวิธีที่ต้องมีการทำเป็นประจำเพื่อให้ลูกค้าต้องหมั่นเข้ามาเช็คเรื่อยๆ
การเพิ่มค่า Conversion Rate ทำได้โดยการนำเสนอสินค้าและบริการให้น่าสนใจและอาจจะมีการจัดโปรโมชั่นเพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการซื้อมากขึ้น ส่วนการมอบของสัมมนาคุณให้กับการชักชวนเพื่อนๆ ของลูกค้านั้น อาจได้ผลตรงกันข้ามเพราะบางคนอาจรู้สึกรำคาญกับการยัดเยียดผลิตภัณฑ์อย่างไม่เต็มใจ
โดยทั่วไปแล้วจะแบ่ง E-Commerce หลักๆ ได้ 2 ประเภท นั่นก็คือ มีสินค้าเป็นของตัวเอง และการรับสินค้าของคนอื่นมาขาย ดังนั้นต้องระวังการเปรียบเทียบยอดขายของคุณกับเจ้าอื่นๆ ในตลาดที่คุณคิดว่าอยู่ในระดับเดียวกันเอาไว้ด้วย เพราะถ้าเราขายสินค้าของตัวเอง ยอดขายทั้งหมดก็จะขึ้นอยู่กับราคาปะหน้าของสินค้านั้นๆ โดยหักต้นทุนแต่เพียงอย่างเดียว
แต่ถ้าในกรณีที่เป็นเว็บรับสินค้ามาขาย คำว่ายอดการขายนี้จะแตกต่างออกไปทันที เพราะยอดขายทั้งหมดนั้นไม่ได้แสดงจำนวนเงินที่ไหลเข้ามาในเว็บ เพราะสิ่งที่เว็บเหล่านั้นได้จริงๆ คือเปอร์เซ็นต์ส่วนหนึ่งจากกำไรเท่านั้น ดังนั้นหากคุณเปรียบเทียบยอดขายสินค้าตัวเองกับเว็บที่ขายสินค้าคนอื่นแล้วเห็นยอดขายต่างกันมากมายเหลือเกินก็อย่าเพิ่งท้อแท้ใจไป อย่าลืมเช็คโมเดลธุรกิจให้แน่นอนเสียก่อนด้วยว่าเรากำลังเปรียบเทียบตรงกันหรือไม่
แน่นอนว่าลูกค้าย่อมเลือกซื้อสินค้าที่ถูกกว่าถ้าสินค้าเหล่านั้นมีคุณภาพเท่ากัน ดังนั้นดูคู่แข่งและเปรียบเทียบราคาจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อยอดขาย ทำให้สินค้าราคาถูกแต่คุณภาพดีย่อมเป็นคุณสมบัติที่ทำให้ยอดขายของเราเพิ่มขึ้นอย่างไม่ต้องแปลกใจ
=====================================
บทความนี้เป็นเพียงข้อแนะนำแบบสรุปสั้นๆ เกี่ยวกับตัวชี้วัดที่น่าสนใจบางตัวเท่านั้น ที่จริงยังมีสิ่งที่สำคัญอีกหลายๆ อย่างที่ผู้ประกอบการจะต้องคำนึงถึงอย่างเช่น Net promoter score (ระดับการเป็นผู้สนับสนุนองค์กร), อัตราการซื้อและการส่งคืนสินค้าที่ยังไม่ได้กล่าวถึง โดยสิ่งสำคัญจากที่กล่าวมาทั้งหมดก็คือ การเลือก,การวัด, การทดลองซ้ำไปเรื่อยๆ กับตัวชี้วัดที่คุณเลือกนี่แหละ คือหนทางที่ดีที่สุดที่จะทำให้คุณประสบความสำเร็จใน E-Commerce
Credit : INCquity
