Influencer คือ ผู้มีอิทธิพลบนสื่อโซเชียล โดยเป็นผู้ที่ทำคอนเทนต์เผยแพร่ตามแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Blog, Instagram, Facebook, YouTube แล้วมีคนสนใจติดตาม ยิ่งมีผู้ติดตามมากก็ยิ่งมีอิทธิพลมาก ผู้ติดตามส่วนใหญ่มักเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ตั้งแต่เด็กไปจนถึงวัยทำงาน และมักคล้อยตามเนื้อหาหรือสิ่งที่ Influencer พูดโน้มน้าวใจได้ง่าย เพราะรู้สึกถึงความใกล้ชิดและจริงใจกว่าสื่อโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ
Influencer Marketing คืออะไร
Influencer Marketing หมายถึง ประเภทของการตลาดบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ใช้ Influencer ในการประชาสัมพันธ์ โฆษณา และสื่อสารตราสินค้า เพื่อเป้าประสงค์ทางการตลาด โดยเกิดจากการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์และตัวอินฟลูเอนเซอร์
ประเภทของ Influencer
Influencer สามารถแบ่งได้หลายประเภท ส่วนใหญ่มักแบ่งตามจำนวนผู้ติดตาม ดังนี้
1. Nano Influencer: ผู้ติดตาม 1,000 - 10,000 คนเปรียบเสมือนบุคคลทั่วไปที่มีอิทธิพลในหมู่คนรู้จักหรือเพื่อนๆ เช่น ดาวโรงเรียน นักกีฬา ประธานนักเรียน หรือแม้แต่คนที่มีลักษณะโดเด่นจนเป็นที่น่าจดจำในหมู่เพื่อนๆ ทำให้การว่าจ้างจึงไม่สูงมากนัก และยังมีอิทธิพล มีความน่าเชื่อถือต่อบุคคลรอบข้างทั้งเพื่อน ครอบครัว คนรู้จัก ฯลฯ
2. Micro Influencer: ผู้ติดตาม 10,000 - 50,000 คนมีฐานแฟนคลับจากแนวทางหรือคอนเทนต์ที่นำเสนอในรูปแบบที่น่าสนใจ และสร้างสรรค์มากยิ่งขึ้น ทำให้สามารถดึงดูดผู้คนได้มากขึ้น และจะมีแนวทางการทำคอนเทนต์ที่ชัดเจน เช่น ช่องทำอาหาร ช่องรีวิวร้านอาหาร ช่องท่องเที่ยว ฯลฯ ทำให้แบรนด์สินค้าสามารถเลือกว่าจ้างได้อย่างมีจุดประสงค์มากขึ้น
3. Mid-Tier Influencer: ผู้ติดตาม 50,000 - 100,000 คนมักจะมีแนวทาง และตัวตนที่ชัดเจนอยู่แล้ว และยังมีประสิทธิภาพในการสื่อสารกับผู้คนได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น รู้ว่ากลุ่มผู้ติดตามต้องการอะไร คอนเทนต์ลักษณะไหนที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ติดตามได้ ทำให้สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ได้ตรงกลุ่มมากยิ่งขึ้น เช่น ชอบคอนเทนต์แนวรีวิวอสังหาริมทรัพย์ ฯลฯ
4. Macro Influencer: ผู้ติดตาม 100,000 - 1,000,000 คนกลุ่มคนเหล่านี้จะมีความเป็นอาชีพมากยิ่งขึ้น และมักจะโดดเด่นในช่องทางและแนวทางชัดเจน และส่วนใหญ่มักจะเป็นผู้ที่สร้างรายได้จากการทำคอนเทนต์ของตัวเอง ซึ่งกลุ่มนี้จะมีการสร้างการรับรู้ได้ชัดเจน เพราะการสื่อสารมักจะถูกออกแบบมาโดยผ่านกระบวนการคิด และเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด รวมไปถึงการทำคอนเทนต์ที่เป็นมืออาชีพ ตัวตนที่โดดเด่, และแนวทางของช่องทางที่ชัดเจน ส่วนใหญ่แล้วขั้นนี้มักจะหันมาเป็น Influencer เต็มตัว เพราะสามารถหารายได้ที่เพียงพอจากการทำคอนเทนต์ของตัวเองได้แล้ว ทำให้มักจะมีการกลั่นกรองแบรนด์สินค้า และมีความละเอียดในการทำคอนเทนต์
5. Mega Influencer: ผู้ติดตาม มากกว่า 1,000,000 คนขึ้นไป บุคคลเหล่านี้จะมีชื่อเสียงมากในด้านด้านหนึ่ง ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ที่มีชื่อเสียง เช่น ดารา นักกีฬา นักร้อง ที่ผู้คนให้การยอมรับ หรือเป็น Influencer ที่มีชื่อเสียงในวงกว้างซึ่งสามารถช่วยสร้างการรับรู้แบบไม่เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย มีแรงจูงใจที่แตกต่าง เช่น ซื้อสินค้าตามดาราคนนี้ เพราะเป็นแฟนคลับ เป็นต้น
ข้อดีของการทำ Influencer Marketing
ผู้บริโภคจะรู้สึกถึงความใกล้ชิดมากกว่าการโฆษณาจากแบรนด์เอง ไม่ว่าจะทางโทรทัศน์ วิทยุ หรือแบรนด์เนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ เพราะรู้สึกว่ามีผู้ใช้สินค้าจริงและเป็นบุคคลที่ตนรู้จัก ยิ่งเป็น Influencer ที่มีความสนใจตรงกับสินค้าและบริการก็จะยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือ และโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น
2. มีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์การเลือกใช้ Influencer ที่เหมาะสมจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดีขึ้น หรืออาจเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปเลยก็ได้ เช่น สบู่สมุนไพรที่เดิมมีลูกค้าเป็นกลุ่มผู้สูงอายุ แต่ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น การเลือกใช้คนที่มีอิทธิพลในกลุ่มวัยรุ่นก็ส่งผลต่อความคิดที่มีต่อแบรนด์มากขึ้น และช่วยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้
3. วัดและประเมินผลได้ แบรนด์สามารถดูกระแสตอบรับได้จากยอดการเข้าถึง (Reach) คือ ยอดผู้เข้าชม และยอดการมีส่วนร่วม (Engagement) คือ จำนวนยอดการกดไลค์ (Like) การแชร์ (Share) การคอมเมนต์ (Comment) ไปจนถึงการตรวจสอบและติดตามข้อมูลผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ที่คลิกผ่านลิงก์จาก Influencer แล้วเข้าไปซื้อสินค้าในเว็บไซต์ของแบรนด์ก็สามารถทำได้ เพื่อประเมินผลว่ากลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จหรือไม่ และทำให้วางแผนกลยุทธ์ครั้งต่อไปได้ดียิ่งขึ้น
กลยุทธ์การทำ Influencer Marketing
การทำ Influencer Marketing ต้องมีกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจ มีเอกลักษณ์ ดูน่าเชื่อถือ ซึ่งกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุด คือ กลยุทธ์ "SEED Strategy" ซึ่งมีแนวทางกลยุทธ์ ดังนี้
S: Sincere (ความจริงใจ)
ผู้บริโภคในปัจจุบันรู้เท่าทันสื่อและการตลาดมากขึ้นและยังมีช่องทางการรับข้อมูลมากมาย ดังนั้นการตลาดที่ดีต้องมีความจริงใจ Influencer ที่เลือกใช้ควรเป็นคนที่มีคาแรคเตอร์ของตัวเอง ดูน่าเชื่อถือ เป็นธรรมชาติ และเนื้อหาของการรีวิวไม่ควรพูดถึงแต่ข้อดีของสินค้าจนดูเป็นการอวยเกินไป ให้พูดถึงข้อเท็จจริงด้วย แต่ไม่ใช่การพูดถึงข้อเสีย
E: Expertise (ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน)
การทำการตลาดที่มีข้อมูลครบถ้วน พิสูจน์ได้ จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เชื่อถือได้ นำมาสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ดังนั้นการเลือก Influencer ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในด้านที่ตรงกับแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญ
E: Engagement (การเข้าถึง)
การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพไม่ได้วัดจากจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่ทางแบรนด์ควรดูยอด Engagement ด้วย คือ การกดไลค์ (Like) การแชร์ (Share) การคอมเมนต์ (Comment) รวมกันแล้วควรคำนวณได้เป็น 5% ของจำนวนยอดผู้ติดตามทั้งหมด
D: Different (ความแตกต่าง)
Influencer ในปัจจุบันมีจำนวนไม่ใช่น้อย ดังนั้นนอกจากยอดผู้ติดตาม ความรู้ความเชี่ยวชาญของ Influencer แล้ว ก็ควรเลือกผู้ที่มีเอกลักษณ์ เพื่อให้โดดเด่นออกมาจากคนอื่นๆ โดยต้องไม่ลืมคำนึงถึงความเหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย
สรุป
การทำ Influencer Marketing เป็นหนึ่งในการตลาดใหม่ในยุคดิจิตัลที่เพิ่มทางเลือกให้แบรนด์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ทุกแบรนด์เริ่มตระหนักถึงความสำคัญ ทำให้การแข่งขันเพิ่มมากขึ้น แต่สิ่งที่ต้องระวังที่สุดในการทำ Influencer Marketing คือ การเลือก Influencer ให้เหมาะสมกับแบรนด์และสินค้าที่ต้องการขาย อย่าคำนึงแต่จำนวนผู้ติดตามเท่านั้น เพราะถ้าเลือกไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ก็จะเป็นการทำตลาดที่เสียเปล่า หรือถ้าคนที่เลือกมามีประวัติหรือพฤติกรรมที่ไม่ดี ไม่น่าเชื่อถือ ก็จะส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
ขอขอบคุณแหล่งที่มา : aun-thai, thewisdom
