การคิดแบบ “ตรงไปตรงมา” กับอันตรายของคนทำการตลาด

     หลายๆครั้งเรามักจะตัดสินใจโดยไม่มีข้อมูลอยู่ในมือ เราอาจจะต้องคาดคะเนผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นและตัดสินใจพลาดในเรื่องใหญ่ๆ เราอาจจะโทษว่าตอนนั้นมีข้อมูลไม่พอ แต่ต่อให้ไม่มีข้อมูล จะดีกว่าหรือไม่ถ้าเราเลิกคิดตรงไปตรงมาและสรุปไปเองก่อนตัดสินใจในการทำการตลาดครั้งสำคัญ
     ไม่ใช่ทุกครั้งที่เราลดราคาแล้วยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดทุกครั้ง หลายๆครั้งการทำโปรโมชั่นหนักๆ ถึงจะได้ยอดขายเยอะกว่า แต่อาจจบลงด้วยกำไรที่น้อยกว่าก่อนลดราคาด้วยซ้ำหรือถ้าเรายิ่งทุ่มงบการตลาดไปกับการรักษาฐานลูกค้าไว้ คุณค่าของลูกค้าระยะยาว (Customer Lifetime Value) ก็ยิ่งเพิ่มขึ้นชัดเจน ซึ่งไม่เป็นความจริงในช่วงที่คุณค่าของลูกค้าระยะยาวยังต่ำอยู่ หากเรามองว่าการลงทุนรักษาฐานลูกค้าเป็นเรื่องเร่งด่วยแทนที่จะเป็นเรื่องลงทุนในระยะยาว
      แม้แต่การทำแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าต่อการใช้สินค้าหรือบริการของเรา หากแบบสำรวจมีให้เลือกตั้งแต่ไม่พอใจมากถึงพอใจมากที่สุด ระหว่างพอใจกับพอใจมาก มันต่างกันแค่คะแนนเดียว แต่จริงๆแล้วในใจของลูกค้าอาจจะต่างกันมากก็ได้ฉะนั้นคิดแบบตรงไปตรงมาว่าถ้าเราทำอย่างนี้ แล้วจะเกิดอย่างนั้นเสมอไป จริงแล้วอาจไม่ใช่ และการคิดแบบนี้อาจส่งผลเสียในการตัดสินใจได้ด้วย

4 ข้อสำคัญก่อนตัดสินใจในการทำการตลาดหรือแม้แต่การทำธุรกิจ

1. ต้องรู้ตัวเองก่อนว่าเป็นคนชอบคิดตรงไปตรงมา
ลองทดสอบกันอีกข้อ: ถ้าเรากำลังทำแบบสอบถามกับกลุ่มเป้าหมายว่ายินดีจะซื้อสินค้าของเราเท่าไหร่ โดยถามทั้งชายทั้งหญิง สมมติว่าเราถามผู้ชายไปแล้ว 20 คน ผู้หญิงอีก 50 คน อยากรู้ว่าควรถามเพิ่มอีกเท่าไหร่ดีระหว่างถามผู้หญิงอีก 5 คนและผู้ชายอีก 100 คนกับผู้หญิงอีก 100 คนและผู้ชายอีก 5 คน

ถ้าเราตอบว่าผู้หญิงอีก 100 คนและผู้ชายอีก 5 คน เราอาจยังคิดแบบตรงไปตรงมาอยู่ เพราะการถามผู้หญิงเพิ่มจากที่ถามมามากพอสมควรไม่ช่วยให้เรารู้จักพฤติกรรมของผู้หญิงมากขึ้นไปได้มากกว่านี้แล้ว

2. โฟกัสไปที่ผลลัพธ์ ไม่ใช่ตัวชี้วัด
ลองคิดเล่นๆว่าถ้าเราดูแลเว็บไซต์ให้ติดอันต้นๆของหน้าหนึ่งบน Google แล้วสมมติวันหนึ่งเว็บไซต์ที่เราดูและตกมาจากอันดับ 3 ไปอันดับ 4 เราอาจจะมองว่าก็แค่ตกไปอันดับเดียวเอง แต่ถ้าถามคนดูยอดขาย การตกอันดับอาจเป็นเรื่องใหญ่ก็ได้ เพราะยอดขายอาจจะตกเยอะมากก็ได้ หากเทียบกับการตกอันดับจากอันดับ 9 ไปอันดับ 10  ฉะนั้นเวลาเราเห็นเมตริกอย่างเช่นใน Facebook Page อย่าง Reach หรือค่า Engagement ลดลง คนกดไลค์เพจเพิ่มขึ้นไม่มาก แต่ถ้ายอดขายมันตกนิดเดียวก็ถือว่าธุรกิจของเรายังพอไปได้ เราควรโฟกัสไปที่ผลลัพธ์ ไม่ใช่ตัวชี้วัด

3. รู้ลักษณะของความสัมพันธ์ของสาเหตุและผลลัพธ์ที่จะตามมา
ถ้าเราอยากรู้ว่าถ้าเราเพิ่มราคาแล้วยอดขายจะเพิ่มขึ้นเยอะหรือไม่ อย่าเทียบระหว่างราคาสูงกับราคาต่ำอย่างเดียว เราความตั้งราคากลางไว้ด้วย แล้วมาดูยอดขายที่ตามมาจากราคาที่เรา(เคย)ตั้งไว้ เราจะได้รู้ว่าถ้าเราเพิ่มราคาประมาณหนึ่งแล้วยอดขายเพิ่มขึ้นเยอะหรือไม่ ถ้าเพิ่มเยอะ เวลาที่เราเพิ่มราคาให้สูงอีก ยอดขายจะเพิ่มขึ้นเยอะมากเหมือนเดิมหรือเปล่า หรือเพิ่มนิดเดียว การเทียบราคาแบบนี้จะช่วยให้เราไม่คิดเอาเองว่าถ้าเพิ่มราคาเยอะๆ แล้วยอดขายก็เยอะตามเสมอไป เราจะได้ตัดสินใจตั้งราคาที่ถูกต้อง

4. คิดเป็นภาพเข้าไว้
ลองใช้ข้อมูลตัวเลขที่อยู่ในมือแล้ววาดเป็นกราฟออกมาให้รู้เรื่องไปเลยดีกว่า (ไม่ใช่คิดเอาเอง) เราจะได้รู้ชัดๆว่าตรงไหนของกราฟที่เป็นจุดที่เราต้องใช้ตัดสินใจ อย่างน้อยการนำข้อมูลมาใช้ทำกราฟก็ช่วยให้เราหลุดกับดักการคิดตรงไปตรงมาได้ และให้เราเห็นว่าความสัมพันธ์ของสาเหตุและผลลัพธ์หน้าตาเป็นอย่างไร ซึ่งจะทำให้เราตัดสินใจได้ถูกต้องมากขึ้น เช่นหากเราต้องการโปรโมทสินค้า เราควรทุ่มงบเน้นโปรโมทประโยชน์ของสินค้าหรือฟังก์ชันกันแน่ ซึ่งถ้าคิดแบบตรงไปตรงมา หลายคนบอกว่าก็ต้องเน้นประโยชน์ของสินค้าสิ เราคงเคยได้ยินบ่อยๆว่า “ลูกค้าไม่สนหรอกว่าสินค้าคืออะไร แต่สนใจว่าสินค้ามันแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไร”

คราวนี้เราก็ได้รู้แล้วว่าการคิดแบบตรงไปตรงมามันอันตรายอย่างไร? คิดอะไรอย่าคิดเป็นเส้นตรงเสมอไปอย่างไรก็ขอให้รอบคอบก่อนตัดสินใจอะไรลงไปนะค่ะ

ที่มา marketingoops