ภาพลูกค้าจำนวนมากต่อแถวยาวเป็นงูเลื้อยหน้าช็อปแอปเปิ้ล เพื่อรอซื้อไอโฟนรุ่นล่าสุดที่เพิ่งวางจำหน่าย สร้างความรู้สึกว่ามีเงินมากแค่ไหนก็ใช่ว่าจะซื้อหามาครอบครองได้ทันที ปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นนี้คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่เล่นกับกิเลสของคน เป็นวิธีสร้างความเร้าใจให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสิ่งนั้นอย่างที่สุดจนถึงขั้นแย่งกันซื้อสินค้าหรือบริการ และบ่อยครั้งที่วิธีการนี้จะกระตุ้นผู้บริโภคให้ซื้อด้วย “อารมณ์” ไม่ใช่ “เหตุผล” กลยุทธ์นี้จึงมักถูกนำมาใช้เพื่อสร้างความฮือฮาเวลาเปิดตัวสินค้าใหม่ โดยเฉพาะสินค้าที่ผลิตออกมาในปริมาณจำกัด ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าสินค้านั้นเป็นของหายาก ซึ่งสินค้าหรูหลายแบรนด์ก็ใช้วิธีการเดียวกัน คือลูกค้าต้องสั่งจองสินค้าและตั้งหน้ารอหลายเดือนหรือบางทีก็ลากยาวไปข้ามปี ทั้งที่บางทีสินค้าก็มีอยู่ในสต็อกแต่เป็นเจตนาของทางแบรนด์ที่ให้ลูกค้ารอ โดยเทคนิคการตลาดแบบ Hunger Marketing หลักๆ ที่ใช้มี 3 อย่างดังต่อไปนี้
1. Limited stock จำกัดจำนวนสินค้า เป็นเทคนิคที่ใช้กันแพร่หลายและสามารถกระตุ้นความอยากซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี หลายแบรนด์ตั้งใจผลิตจำนวนจำกัด ทั้งที่มีศักยภาพพอที่จะผลิตได้ในระดับ mass เพื่อทำให้การเข้าถึงสินค้าเป็นเรื่องยาก ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดภาพลวงว่าสินค้าที่มีจำกัด คุณภาพต้องดี เป็นการขายความคลั่งไคล้ของผู้คนที่มีต่อคำว่า “Limited” โดยไม่หวั่นว่าราคาจะสูงแค่ไหน เป็นการเล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภคที่เมื่อได้ครอบครองสิ่งที่คนทั่วไปไม่อาจหามาได้ จะเกิดความรู้สึกพิเศษหรือเหนือกว่าคนรอบข้าง
2. Time limit จำกัดช่วงเวลาการขาย เป็นเทคนิคที่ใช้กันเยอะ เช่น รายการโฮมช้อปปิ้งที่มักตบท้ายรายการว่า หากโทรมาในเวลาเท่านั้นเท่านี้จะได้ราคาพิเศษ หรือร้านต่างๆ ที่บางช่วงเวลาพากันขึ้นป้าย “ลดวันสุดท้าย” “ลดล้างสต็อก” และสายการบินที่ประกาศจำหน่ายตั๋วโปรโมชันราคาถูกโดยจำกัดเวลาในการจอง จะเห็นได้ว่า การจำกัดเวลาเป็นการเร่งรัดให้ตัดสินใจ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกหากไม่ซื้อช่วงนี้ก็จะไม่ได้ราคาดีเช่นนี้อีก แต่สินค้าบางอย่างที่จำกัดช่วงการขายก็ไม่ได้เกี่ยวกับการตั้งราคา เช่น สตาร์บัคส์แนะนำเครื่องดื่มยูนิคอร์นสีสันสวยงามเฉพาะบางสาขาในอเมริกาเหนือ และวางจำหน่ายแค่ 5 วัน ทำให้ลูกค้าต่างถ่ายรูปลงอวดในโซเชียลมีเดียและเป็นกระแสพูดถึงในวงกว้าง
3. Special discounts ลดราคาเป็นพิเศษ เป็นเทคนิคที่ใช้ได้ผลที่สุดเมื่อเทียบกับ 2 วิธีข้างต้น และมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมาก ลูกค้าจะรู้สึกว่าการซื้อของลดราคานั้นคุ้มค่า หากไม่ซื้อจะพลาดโอกาส ทั้งที่บางทีเป็นสินค้าและบริการที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการเลยสักนิด กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลดีเสมอเนื่องจากผู้บริโภคอ่อนไหวกับเรื่องราคา เพราะใคร ๆ ก็ชอบของถูก สังเกตได้จากผู้บริโภคมีแนวโน้มจะจับจ่ายใช้สอยเกินงบที่ตั้งไว้เมื่อเจอป้าย “ลดราคา”
อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญเกี่ยวกับ Hunger Marketing คือภาพลักษณ์อันแข็งแกร่งของแบรนด์ แต่การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบนี้ก็เป็นดาบสองคม เพราะผลลัพธ์อาจสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าหรือแบรนด์ และนำไปสู่การปรับราคาสินค้าให้สูงขึ้นได้ แต่ในทางกลับกันหากเดินเกมพลาด แบรนด์อาจได้รับความเสียหาย หมดคุณค่า และหมดความน่าสนใจ ดังนั้นผู้ประกอบการต้องมั่นใจว่าสินค้าหรือบริการมีคุณภาพที่ดีจริง ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ และการใช้กลยุทธ์ Hunger Marketing จะเป็นตัวช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้แก่ธุรกิจ
ที่มา kasikornbank
