ปัจจุบัน social network (เครือข่ายสังคม) ซึ่งถูกประยุกต์ให้เป็น social media (หรือ social network media - สื่อเครือข่ายสังคม) ที่มีอิทธิพลต่อบุคคลในระยะประชิดตัวและเปิดรับมันด้วยความเต็มใจ กระทั่งกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่บริษัทที่คาดหวังผลจากประชากรในอินเทอร์เน็ตจะมีพนักงานในตำแหน่งนี้โดยเฉพาะ ซึ่งโดยทั่วๆ ไปจะถูกเรียกว่า social media Specialist
งานของ social media Specialist (ผู้เชี่ยวชาญด้านการใช้โซเชียลเน็ทเวิร์คเพื่อการตลาดและประชาสัมพันธ์) ถ้ามองเผินๆ อาจจะเหมือนเป็นการสร้างชุมชนขึ้นมาที่เว็บ social media ที่ใดที่หนึ่ง รวบรวมให้มีลูกค้าเข้ามาติดตามเราให้เยอะๆ สร้างกระแสทำให้เกิดการพูดคุย แบ่งปัน และทำให้เกิดยอด like / share / retweet สูงๆ แต่ในความเป็นจริง หากตัวเลขที่หามาได้เหล่านั้นไม่ได้ส่งผลใดๆ กลับมาสู่องค์กร (ยังไม่ต้องพูดถึง “ผลดี” ที่จริงๆ แล้วควรได้กลับมาจากการลงทุนจ้าง) อาชีพนี้จะมีขึ้นมาเพื่อวัตถุประสงค์ใดกันแน่?
โดยพื้นฐานแล้วผู้ดูแล social media ที่ดีนอกจากจะสร้างชุมชนและกระตุ้นให้ลูกค้าที่รวมตัวกันอยู่เกิดการแบ่งปันและพูดถึงองค์กรบ่อยๆ (กลายเป็นการประชาสัมพันธ์แบบปากต่อปาก) แล้ว ยังต้องสามารถพลิกแพลงความรู้และความเชี่ยวชาญในการดูแลสังคมออนไลน์ เพื่อนำมาปรับใช้กับธุรกิจของผู้จ้างให้เกิดการพัฒนาในด้านอื่นๆ ได้ด้วย
(เช่น การช่วยเฝ้ามองเสียงสะท้อนเกี่ยวกับองค์กรต่างๆ เป็นต้น) ดังนั้น นอกเหนือจากงานหลักที่มักเป็นการโพสต์ข้อความหรือรูปเพื่อเรียกความสนใจ ผู้ดูแล social media จึงควรใช้เวลาศึกษาธุรกิจและองค์กรก่อนด้วย
และต่อไปนี้คือ 6 หลักสำคัญที่ควรอยู่ในใจของผู้ดูแล social media ที่ดีขององค์กร เพื่อที่จะได้มุ่งหน้าสู่การพัฒนา
social media ให้ตอบโจทย์ของธุรกิจครบถ้วนทุกด้าน
ในการค้นหาเป้าหมายของการทำ social media หลายครั้งเราอาจจะตั้งเป้าไว้แค่จำนวนคนเข้าที่ถึงหลักหมื่น หลักแสนหรือแค่สร้าง community (ชุมชน) ขึ้นมาก็เพียงพอต่อความต้องการของเรา ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว เป้าหมายที่แท้จริงนั้น ควรมองไปถึงเป้าหมายของบริษัทด้วย ว่าการทำ social media จะช่วยส่งเสริมให้องค์กรไปถึงเป้าหมายนั้นได้อย่างไร โดยปริมาณคนที่ตั้งไว้ควรเป็นแค่เป้าหมายย่อยของกระบวนการในช่วงแรกๆ เท่านั้น
หลังจากที่ได้จำนวนคนติดตามใน social media มาแล้ว เป้าหมายต่อไปที่ควรมองคือ Conversion หรือแปลโดยหลักการคือการ "เปลี่ยน" ให้คนที่อยู่ในเครือข่ายเรามีแนวโน้มที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเราในอนาคตมากขึ้นซึ่งเป็นผลมาจากการเกิดความรู้สึกผูกพัน และจดจำแบรนด์ได้ รวมถึงหาช่องทางที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราได้ง่ายขึ้น เป็นต้น ซึ่งผู้ดูแล
social media ควรจะได้รับรู้เป้าหมายหลักเหล่านี้ก่อนเริ่มทำงาน (ทั้งในแง่การสร้างคุณค่าและการเข้าถึงสินค้าได้ว่าจะซื้อที่ไหน อย่างไร ฯลฯ) เพื่อจะได้ทำงานและมุ่งตรงไปยังเป้าหมายที่แท้จริง
เมื่อลงทุนกับ social media เพิ่ม อย่างน้อยๆ เราควรได้รับรู้ว่าเงินก้อนนี้ที่เราจ่ายออกไปนั้น นำไปใช้อะไรบ้าง ได้ผลตอบแทนอะไรกลับมาบ้าง และสามารถพาให้เราไม่ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้อย่างไร
ตัวอย่างเช่น หากจำเป็นต้องลงทุนจ่ายเงินเพื่อใช้ระบบการส่งอีเมลจำนวนมากถึงลูกค้า แทนที่จะนำเสนอขออนุมัติงบประมาณโดยแจ้งผู้อนุมัติว่าระบบนี้จะทำให้การส่งอีเมลสะดวกขึ้น ซึ่งไม่สามารถวัดผลอะไรได้ชัดเจนและดูเหมือนจะไม่มีผลตอบแทนกลับมาสู่องค์กรสักเท่าไรนัก ก็อาจจะนำเสนอว่า ด้วยระบบส่งอีเมลนี้จะช่วยให้ส่งอีเมลถึงผู้รับโดยไม่ตกหล่นมากถึง 85% เปรียบเทียบกับระบบการส่งอีเมลฟรีแบบเดิมทำให้อีเมลตกหล่นไม่ถึงผู้รับมากถึง 50% ซึ่งถ้าหากอีเมลประชาสัมพันธ์ต่างๆ ส่งถึงผู้รับมากขึ้น ก็จะเพิ่มโอกาสความเป็นไปได้ที่จะทำให้ลูกค้าจดจำเราได้มากยิ่งขึ้น เป็นต้น
ตัวเลขคน like / follower อาจดูเท่ถ้ามีปริมาณมากๆ แต่ตัวเลขเหล่านี้ใช้วัดอะไรแทบไม่ได้ ยิ่งถ้าเป็นคนที่ได้มาจากการร่วมสนุกชิงของรางวัล เมื่อหมดโปรโมชั่นแล้วพวกเขาอาจจะเลิกสนใจเรา แต่ยังกด like เพจทิ้งเอาไว้ ทำให้ตัวเลขผู้สนใจที่ดูเหมือนเยอะแต่กับไม่มีกิจกรรมร่วมอะไรกับเราเลย และยังทำให้เราหากลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้าและบริการของเราจริงๆ ได้ยากขึ้นอีกด้วยค่า ROI หรือค่าผลตอบแทนจากการลงทุนนั้น อาจวัดได้ยากจากการลงทุนไปใน social media เพราะตัวเลขของคนที่เข้ามาอยู่ในเครือข่ายของเราตาม Facebook หรือ Twitter ก็ไม่สามารถบอกได้เต็มปากว่าปริมาณคนจำนวนมากใน social network เหล่านี้จะสนใจและใช้สินค้า หรือบริการของเราทุกคน แต่อย่างไรก็ตามผลงานของฝั่ง social media เองก็จำเป็นจะต้องวัดค่าออกมาได้เป็นความคุ้มค่า โดยอาจเห็นเป็นความเปลี่ยนแปลงใดด้านใดที่ชัดเจน (แม้สุดท้ายจะตั้งเป้าหมายเพียงจำนวน like ก็ตาม) และได้ผลตามที่คาดหวังไว้
ดังนั้นแทนที่จะสนใจแค่จำนวน like / follower ผู้ดูแล social media ควรให้ความสำคัญกับคนที่มีอิทธิผลส่งผลถึงการตัดสินใจของลูกค้า อย่างเช่น คนที่มีชื่อเสียง คนที่มีอิทธิพลทางความคิดในสังคม หรือเป็นคนที่เล่น Twitter แล้วมีคน Follow เยอะๆ โดยอาจทำให้คนกลุ่มนี้เข้ามาช่วยเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการกระจายข้อมูลข่าวสารไปให้ถึงผู้คนที่คอยติดตามพวกเขาอยู่ เพราะจะเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือและกระตุ้นความสนใจของคนที่มีต่อองค์กรของเรา และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้มากกว่า เช่น การใช้ social media ของไอศกรีมที่หยิบ Instragram มาใช้ควบคู่ไปกับดารามากินไอศกรีมให้ดูจนคนเกิดความสนใจอยากลองชิมบ้าง หรืออย่างแคมเปญโปรโมทไอโฟนล่าสุดที่มีการใช้ influenceers (บุคคลผู้เป็นกระแส) มาช่วยสร้างกระแสให้คนตื่นตัวจนเกิดการพูดถึงไปทั่ว social network
ยังมีเว็บที่ให้บริการ social network ในอีกหลายรูปแบบ ตั้งแต่วงสังคมสินค้าทำมือจนถึงสินค้าอิเลคโทรนิคส์ ตั้งแต่วงศิลปะไปจนถึงงานรับเหมาก่อสร้าง
ผู้ดูแล social media ควรรู้ว่าเครื่องมือ social media ไหนที่เหมาะสมกับธุรกิจของเราที่สุด เพราะแต่ละธุรกิจก็มีลักษณะที่แตกต่างกันออกไป และแต่ละเครื่องมือก็มีผู้ให้ความสนใจแตกต่างกันออกไปด้วยเช่นกัน อย่างเช่น Facebook หรือ Twitter อาจจะได้ผู้ที่สนใจในวงกว้างๆ ไม่ได้เฉพาะเจาะจงอะไร แต่ถ้าธุรกิจเราเป็นเกี่ยวกับแฟชั่น ดีไซเนอร์ต่างๆ ที่ต้องใช้รูปภาพจำนวนมากในการโปรโมทสินค้าและบริการ ที่ปรึกษาเราต้องรู้ว่าเครื่องมือที่เหมาะสมในที่นี้ควรจะเป็น social media อย่าง Instragram หรือ Pinterest ที่มีกลุ่มคนที่น่าจะให้ความสนใจในด้านแฟชั่นเฉพาะเจาะจงมากกว่าใน Facebook หรือ Twitter เป็นต้น
เป็นหน้าที่ของผู้ดูแล social media ที่จะต้องรู้วิธีใช้เครื่องมือต่างๆ เพื่อดูข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนผู้เข้าใช้ หรือปริมาณผู้คนที่ทำกิจกรรมต่างๆ บนหน้าเพจของเรา รวมถึงต้องสามารถบอกเราได้ด้วยว่าช่วงเวลาใดคือช่วงเวลาที่ดีที่สุดที่จะโพสต์ (หรือลงเนื้อหา) อะไรลงไป และคอนเทนต์ที่เราโพสต์นั้นควรมีลักษณะอย่างไรบ้างที่จะสามารถดึงดูดให้คนเข้ามาสนใจได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ต้องสามารถนำมาตรวจสอบได้และเปิดโอกาสให้คนอื่นๆ ในบริษัทของเราเข้ามาตรวจสอบได้เช่นกันว่าเป็นเช่นนั้นจริงๆ ไหม
นอกจากนี้ สำหรับเจ้าของธุรกิจ ควรตัดสินใจเลือกใช้เครื่องมือสรุปรายงานที่เราสามารถสำรวจติดตามผลได้เองแม้ไม่มี Social Media Specialist อยู่ด้วย เช่นเดียวกับข้อมูลทางธุรกิจทุกชนิด ข้อมูลเหล่านี้สำคัญ จำเป็นต้องรักษาไว้เป็นความลับ และเราควรเข้าใจด้วยว่าเจ้าหน้าที่เหล่านั้นกำลังสร้างงานที่ตรงกับเป้าหมายที่เราต้องการหรือไม่
การใช้ social media เหมือนเป็นการหว่านเรียกผู้คนเข้ามามากมาย บางคนเข้ามาเพียงเพราะของแถม หรือกดเข้ามาเพราะเพื่อนบังคับให้กด แต่จะมีสักกี่คนที่สนใจในผลิตภัณฑ์เราจริงๆ?
ลองกลับมาโฟกัสที่เว็บของเราเป็นหลัก ปัจจุบันมีเครื่องมือที่ช่วยเชื่อม community จาก social media ต่างๆ กลับมาสู่เว็บหลักของเราได้ หากเจ้าหน้าที่ Social Media Specialist สามารถสร้างให้เกิดการพูดคุยและแบ่งปันข้อมูลสำหรับผู้ที่สนใจในเรื่องเดียวกันได้ด้วย เราก็จะมีกลุ่มลูกค้าที่ติดตามเข้ามาเพื่อหาข้อมูลและผูกพันกับแบรนด์ในระดับลึกมากยิ่งขึ้นเพราะผูกพันกับแบรนด์โดยตรง ไม่ได้ผ่านเครือข่ายสังคมแต่เพียงห่างๆ อีกต่อไป
ทุกข้อยังมีรายละเอียดในการประยุกต์ใช้ที่แตกต่างกันออกไปอีกในแต่ละธุรกิจ ดังนั้นการจ้างผู้ดูแล social media สักคนนั้นจึงเป็นเรื่องที่มีความละเอียดอ่อนและแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างผู้ที่ "ทำได้" และ "ทำไม่ได้" อย่างไรก็ตามก่อนเริ่มงานผู้ทำงานควรได้รับข้อมูลและเข้าใจธุรกิจของเราให้ดีเสียก่อนว่ามีรูปแบบเป็นอย่างไร ก่อนที่จะให้พวกเขานำความรู้ที่มีมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของเรา เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการทำ social media อย่างแท้จริง
Credit : INCquity
