เราต่างก็อยู่ในธุรกิจที่มีการแข่งขัน ไม่ใช่เราคนเดียวที่ขายขนมปัง เบเกอรี่ที่หอมอร่อย ไม่ใช่เราคนเดียวที่ขายกาแฟรสชาติเยี่ยม ไม่ใช่เราคนเดียวที่ขายชุดเดรสที่ออกแบบได้สวยทันสมัย การที่สินค้าเหมือนกัน ราคาย่อมเป็นหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ลูกค้าใช้พิจารณาในการตัดสินใจซื้อ หรือไม่ซื้อ แน่นอนว่าหลักการดั้งเดิมในการตั้งราคานั้นมาจาก สมการง่ายๆคือ ราคาขาย = ต้นทุน + กำไร หากว่าคุณอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง มีคนขายของเหมือนๆกับคุณเยอะ คุณไม่สามารถที่จตั้งราคาขายสูงๆเพื่อเพิ่มกำไรได้อย่างใจ
เพราะฉะนั้นหลักการที่เราเห็นกันทั่วๆไปคือ การทำอย่างไรก็ได้ให้ต้นทุนลดลงมากที่สุด เพื่อที่ราคาขายจะเท่าเดิม แต่กำไรเราได้มากขึ้น หรือแม้แต่การยอมเฉือนกำไรทิ้งเพื่อที่จะลดราคาตัดหน้าคู่แข่ง แย่งลูกค้ามา แต่จะเป็นอย่างไรหากคุณสามารถตั้งราคาขายที่ดี ราคาขายที่มีเสน่ห์ดึงดูดลูกค้า คุณอาจไม่ต้องเสียกำไรแถมยังได้ใจลูกค้าอีกด้วย ยอดขายก็เพิ่ม กำไรก็ไม่หด และต่อไปนี้คือ เทคนิค 5 ข้อ ในการนำหลักจิตวิทยามาใช้ในการตั้งราคาขาย เพื่อให้เจ้าของธุรกิจนำไปปรับใช้กันครับ
1.ราคาที่มีเสน่ห์ ลดลง 1 บาท
กลยุทธ์นี้ถูกเรียกว่า Charm price (เราแปลว่า ราคาที่มีเสน่ห์) ด้วยวิธีนี้ราคาจะลงท้ายด้วยเลข 9 วิธีการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ ลดราคาลง 1 บาท จากราคาที่เป็นแบบเลขกลมๆ เราในฐานะผู้ซื้อเจอกันมาแล้วทั้งนั้น แต่ไม่ได้สนใจ ไม่ได้เอะใจอะไร เช่น ราคา 300 บาท กับ 299 บาท สมองของคุณจะมองว่ามันมีค่าต่างกันมากในครั้งแรกที่เห็น สมองของคุณจะบอกว่า 299 บาท ก็เท่ากับ 200 บาท ซึ่งมันถูกกว่า 300 บาท แล้วมันได้ผลจริงๆเหรอ?
งานวิจัยของ Thomas and Morwitz ระบุว่า ราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 จะถูกรับรู้ว่าถูกลงมากก็ต่อเมื่อ เลขตัวหน้าสุดของราคามีการลดลง เช่น 299 บาทจากราคา 300 บาท จะได้ผลมากกว่า 359 บาท จาก 360บาท คือถ้าลดราคาลงแต่เลขตัวหน้ายังเป็นเลขตัวเดิม จะไม่มีผลมากนัก
ลองเอาไปใช้กับการตั้งราคาสินค้าของคุณดูครับ เปลี่ยนจากเลขกลมๆ เป็นลงท้ายด้วยเลข 9 หรือ หากราคาสูงมากๆ เช่น 40,000 บาท ก็อาจจะลดมากหน่อยเป็น 39,900 บาท มีผลการทดลองที่ Chicago and MIT ทดลองกับสินค้าเสื้อผ้าสตรี โดยแบ่งราคาเป็น $34, $39 และ $44 ปรากฏว่า ราคาเสื้อที่มีราคา $39 นั้นขายดีที่สุด ซึ่งชัดเจนว่าราคานี้ไม่ใช่ราคาที่ถูกที่สุด
2.ราคาที่คุณคู่ควร
กลยุทธ์นี้เรียกว่า Prestige price (เราแปลว่า ราคาที่คุณคู่ควร) กลยุทธ์นี้ตรงข้ามกับการตั้งราคาแบบเลขคี่ หรือ แบบที่ลงท้ายด้วยเลข 9 อย่างสิ้นเชิง ตรงกันข้ามเลยวิธีนี้ หากราคาของคุณคือ 845 บาท ต้องเปลี่ยนมันเป็น 900 บาท! ทำไมน่ะเหรอ?
จากการศึกษาของ Kuangjie Zhang and Monica Wadhwa พบว่า ราคาเลขกลมๆ นั้นส่งผลในเชิงอารมณ์ต่อผู้ซื้อให้เกิดความน่าเชื่อถือต่อสินค้า ต่อแบรนด์ ความรู้สึกว่า ถูกต้องเหมาะสมแล้ว มันเหมาะกับเรา เราคู่ควรกับสิ่งนี้ การศึกษายังบอกอีกว่า ผู้ซื้อจะถูกโน้มน้าวให้ซื้อไวน์ราคา 4,000 บาทได้ง่ายกว่า ไวน์อีกยี่ห้อที่ราคา 3,975 บาท หรือ 4,048 บาท อันนี้เจ้าของกิจการก็ต้องรู้ว่าขายสินค้าอะไรให้กับลูกค้าแบบไหนด้วยนะครับ กลยุทธ์นี้จะเหมาะกับสินค้าที่มีคุณภาพสูง และกลุ่มลูกค้ามีลักษณะการซื้อที่ไม่เกี่ยงราคา ขอให้มันดีพอ มันคู่ควรกับเขารึเปล่าเท่านั้น
กลยุทธ์นี้ก็ง่ายๆครับ ลูกค้าซื้อสินค้า 1 ชิ้นด้วยราคาเต็ม เพื่อที่จะได้สินค้าอีกชิ้นฟรี หลักการจิตวิทยาข้อนี้มาแบบง่ายๆ คือเล่นกับความอยากได้ของลูกค้า ทันทีที่ลูกค้ารับรู้ว่า ซื้อ1แถม1 สมองส่วนตรรกะจะหยุดทำงาน สายตาของลูกค้าจะมีแต่ของแถม และความคุ้มค่า
ทุกวันนี้กลยุทธ์นี้ถูกใช้มากจนดาดดื่นไปแล้ว ใครๆก็ใช้กัน ตั้งแต่เสื้อผ้า รองเท้า ทีวี ซึ่งมันอาจไม่ทำให้เราแตกต่างมากนัก หากจะนำหลักการนี้ไปใช้ อาจต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปอีกเล็กน้อยครับ เช่น ซื้อ 1 รับทันทีส่วนลด 25% สำหรับซื้อสินค้าชิ้นต่อไป หรือ ซื้อ 1 รับทันที โบนัส ส่วนลด 60 บาท หรือ ซื้อ 1 แถม สินค้ารุ่นใหม่ 3 ชิ้น หรือว่าจะให้เป็นแต้มสะสมอะไปก็แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์เลยครับ
4.ราคาแบบเปรียบเทียบ
วิธีตั้งราคาแบบเปรียบเทียบน่าจะเป็นวิธีที่อาศัยหลักการทางจิตวิทยามากที่สุด โดยการนำเสนอสินค้า 2 ชิ้นที่ลักษณะคล้ายกันมาก แต่ตั้งราคาชิ้นที่ต้องการขายจริงๆให้น่าสนใจมากกว่า เหมือนเป็นการเล่นเกมส์กับลูกค้าว่าจะเลือกสินค้าชิ้นใด ระหว่าง 2 ชิ้นที่คล้ายกัน แต่ราคาต่างกัน กลยุทธ์นี้ใช้ได้ดีกับสินค้าประเภทแฟชั่น เช่นนำเสนอกางเกงที่เหมือนกัน 2 ชิ้นเทียบกัน แต่ราคาไม่เหมือนกัน โดยที่จุดประสงค์หลักคือการใช้จิตวิทยาให้ลูกค้าเลือกชิ้นที่ราคาสูงกว่า ซึ่งสำหรับคนทั่วไปแล้ว ของที่คล้ายกัน ชิ้นที่ราคาสูงกว่า จะหมายถึงคุณภาพที่ดีกว่า
5.เน้นราคาใหม่ให้โดดเด่น
ธีการนี้ใช้เมื่อคุณต้องการลดราคา หรือ sale และมีการแสดงราคาเทียบกันะหว่างราคาเต็มกับราคา sale การที่คุณจะขายได้ดี ต้องให้ความรู้สึกกับลูกค้าว่า พวกเขาได้ต่อรองราคานั้นๆ ไม่ใช่ว่าต้องให้พวกเขามาคำนวนราคาว่าลดไปเท่าไหร่ กี่เปอร์เซนต์ การใช้หลักจิตวิทยานี้เพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพตัวเลขราคาที่ชัดเจน ต้องเล่นกับรูปแบบตัวอักษร ขนาดตัวเลข สีสัน การออกแบบที่โดดเด่นของราคา sale และต้องแตกต่างกับราคาเต็มอย่างชัดเจนแบบฟ้ากับเหวไปเลย แลโดยใช้วิธีนี้ผสมผสานกับกลยุทธ์วิธีแบบอื่นๆ ก็สามารถทำให้ลูกค้าสนใจแลเพิ่มยอดขายได้
ด้วยหลักการจิตวิทยาการตั้งราคาที่ได้อธิบายมาแล้ว คุณควรนำมาทดลองใช้ ผสมผสาน ทำ A-B testing ทดลองในวงแคบๆก่อนเพื่อเห็นผลว่าแบบไหนเหมาะสมกับสินค้าและลูกค้าของคุณมากที่สุด เมื่อพบแล้วลองใช้เพิ่มยอดขายของคุณดูครับ
ขอขอบคุณแหล่งที่มา : webswaker
